Convertir el festival Desalia en la experiencia de referencia del target millenial ha sido el gran reto del equipo de marketing y marca de Ron Barceló en los últimos dos años. Un proceso que compartieron, fase a fase y dato a dato, con los participantes de la última edición de Reservado al Anunciante, organizado por IPMARK y que tuvo lugar el 20 de noviembre en la sede de Varma, distribuidora de la popular marca de ron.
No era fácil reinterpretar Desalia, un caso de éxito para la compañía y un evento musical que había dejado huella en muchísimos jóvenes españoles creando un sentimiento de comunidad (los desalieros) que repercutía muy positivamente en la salud de marca de Ron Barceló y en su cuenta de resultados.
Pero la realidad era que, 10 años después del nacimiento de Desalia (2007), su core target (los universitarios de entre 18 y 28 años) había cambiado mucho. El Caribe ya no era un destino aspiracional y el número de consumidores que podían disfrutar en vivo y en directo del evento se había ido reduciendo, perdiendo fuerza, en consecuencia, el canal de amplificación de Desalia. El concepto necesitaba refrescarse. Y otros inconvenientes se añadían: en la era de la hiperconexión a través de las redes sociales, la diferencia horaria restaba.
Era el momento de “reinventarse o reinventarse”, recordó Beatriz Álvarez, directora de marketing de Varma, al inicio de la presentación, en la que también participaron Tatiana Areces, brand manager de Ron Barceló en Varma; Rocío Baamonde, digital manager de Varma; Guadalupe González, marketing manager de la gama Ron Barceló en Varma; y Carmen Afán, PR & Comunications manager de Varma.
Desalia tenía que “reencarnarse” en una experiencia por la que los jóvenes de entre 18 y 28 años “mataran” de nuevo por participar. Un proyecto por y para los consumidores en un momento dulce para la marca. “Teníamos un caldo de cultivo muy bueno para llevar a cabo nuestro salto de la liga de los eventos a la de las grandes experiencias”, contó Guadalupe González, quien también señaló cómo para la edición 2017 de Desalia se eligió un destino mucho más atrayente para los millenials: un crucero. “Trajimos Desalia a España y multiplicamos por 10 el número de asistentes. El resultado fue un éxito rotundo. Cinco días en un barco y una oferta non-stop de fiestas, performances… todo impactos de marca asociados a la diversión y la amistad: el Desalia más grande de la historia”.
Desalia no es un lugar
Después de un décimo aniversario sobre las aguas, Desalia 2018 debía ser un punto de inflexión. Reforzar la asociación Ron Barceló-Desalia, incorporar nuevos consumidores a la marca e incrementar la aspiracionalidad y el conocimiento de la marca marcaban la agenda. “Había que sorprender y posicionar a Desalia como el referente en experiencias de los millenials”, indicó Tatiana Areces, brand manager de Ron Barcelón en Varma.
Así, en 2018 y por primera vez fueron los jóvenes los que decidieron cómo y dónde se celebraría el festival. Los “barcelovers”, como se autodenominan los integrantes de la comunidad “desaliera” hicieron saber sus preferencias a través de Twitter y optaron por un #DesaliaLand (en vez de un #DesaliaCity) en un paraje natural, con sol y mucha diversión.
Los artistas que componen el cartel musical representan buena parte del éxito de Desalia y también eso se dejó a la elección de los “desalieros”, que escogieron a los cantantes de Operación Triunfo.
Tal y como explicó Rocío Baamonde, digital manager de Varma, la activación digital del evento (pre, during y post) buscó la notoriedad en todos los puntos de comunicación relevantes, con gran apoyo de acciones PR, street marketing y marketing de contenidos. “Se creó una app para que los participantes pudieran interactuar, lo que incremento muchísimo el flujo de contenidos, amplificados además por los influencers, que han tenido un papel muy determinante en Desalia 2018”.
Los resultados de la campaña integral de apoyo al evento hablan de un ROI del 312%, un 183% más que en 2017, y de un PR Value de 7,8 millones de euros (+239% que en la edición anterior). Unas cifras que, además, tienen su traslación en la cuenta de resultados. Ron Barceló se mantiene como la marca que lidera, crece y tira dentro de la categoría de los rones en nuestro país.
Por último, las anfitrionas de este Reservado al Anunciante comentaron que Desalia es un proyecto que involucra al 100% a toda la compañía, liderada por su departamento de marketing, así como a su grupo de agencias (Auriga, McCann, McCann/MRM, Ymedia, Wink, Ketchum (Omnicom PR Group), Xcape y Just Be Comunicación).
