De la persona al consumidor - IPMARK | Información de valor sobre marketing, publicidad, comunicación y tendencias digitales

De la persona al consumidor

"Se olvida que, detrás de cada comprador, tradicional u online, de un producto o un servicio, en ese marketing personalizado sobre el que trabajamos, hay una persona con muchas más inquietudes, y no sólo una". Sergio Martínez del Moral, business transformation lead de OMD España, reflexiona sobre la importancia que cobra para las marcas una aproximación al consumidor desde un enfoque más humano y empático.

Sergio Martínez del Moral, business transformation lead de OMD España.

“Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”. No sé si en alguna ocasión os habéis parado a reflexionar sobre como la Real Academia Española, cuya labor tanto me enseñó a apreciar el carismático Fernando Vilches Vivancos en mis primeras andaduras universitarias, define nuestra querida “publicidad” en su diccionario. Sin entrar en el debate de si es, o no, hoy la que mejor describe nuestra labor, que daría para una reflexión en sí misma, sí me gusta de ella esa doble dimensión que establece, entre el mundo más transaccional y la atracción de personas.

No me cansaré de decir que el objetivo de nuestro trabajo es hacer crecer el negocio de nuestros clientes, donde para ello es innegable como vencedoras las estrategias que pivotan sobre el consumidor, pero ¿no es el consumidor también, o incluso antes, persona? Entendiendo que esta discrepancia semántica puede venir de la diferencia de trabajar los resultados de negocio de los clientes en el corto o largo plazo, en ocasiones, cuando nos enfrentamos a briefings de clientes, pitches… tengo la sensación de que se olvida. Se olvida que, detrás de cada comprador, tradicional u online, de un producto o un servicio, en ese marketing personalizado sobre el que trabajamos, hay una persona con muchas más inquietudes, y no sólo una. Llegar hasta ello, de principio a fin, creo que es un punto clave también en el desarrollo de esas experiencias diferenciadoras de marcas, que hacen luego que esa persona, cuando llega el momento de ser consumidor de un producto o servicio, no dude por ejemplo en Apple, como marca elegida para sus gadgets tecnológicos, independientemente del precio de los mismos.

Detrás de cada comprador, tradicional u online, de un producto o un servicio, en ese marketing personalizado sobre el que trabajamos, hay una persona con muchas más inquietudes, y no sólo una

Sin ser una tarea fácil, donde seguramente muchos de nosotros habremos trabajado con marcas en esos proyectos casi interminables de definición de territorios de consumidor, es sin duda mucho más importante ahora, en un momento donde el consumidor se abre a las marcas como si fuese casi ese mejor amigo al que confiamos nuestro mayor secreto, eligiéndolas no sólo por lo que venden y los demás ven, si no por lo que son, y más importante, hacen por los demás, y los demás también evalúan.

Y siendo fundamental ese entendimiento de personas como personas, hoy creo que de nuevo es posible también hacerlo realidad gracias a la famosa tecnología, tecnología que hoy nos lo permite hacer en esa fase donde los deseos de los Power Points se hacen realidad, o no, la implementación, teniendo en cuenta que las inquietudes de las personas son muchas. Así, la tecnología nos permite poder impactar en tiempo real, en el lugar correcto, a aquel consumidor que no terminó una compra en AliExpress, recordándole cuál era el producto que quería comprar, pero esa misma sofisticación, que se da totalmente por aceptada y superada en esas fases del consumidor más cercanas a la compra, hoy debemos llevarlas a lo largo de todo el journey.

Debemos trabajar más y mejor como industria esas fuentes de datos que nos permitan informar la implementación de estrategias sobre esas inquietudes de las personas, más allá del consumo, en todas las fases del consumidor, en un escenario además donde la aplicación en todos los medios es indiscutible, ante la indudable digitalización de los mismos. La construcción de tantas experiencias como personas a las que una marca quiera dirigirse, basada en esas inquietudes como personas, y también como compradores, será clave del éxito para las marcas en el futuro.

Debemos trabajar más y mejor como industria esas fuentes de datos que nos permitan informar la implementación de estrategias sobre esas inquietudes de las personas, más allá del consumo

Pero, como decía anteriormente, es algo que debe trabajar hasta el fin de nuestro proceso, y, para mí, el fin de nuestro trabajo pasa indiscutiblemente por la medición. Y en este sentido, ¿recoge hoy la medición como variables esas inquietudes del consumidor como personas? En ocasiones sí, pero en la gran mayoría no. Por ello que me gusta mucho el planteamiento que desde OMD hemos estudiado en colaboración con Amplified Intelligence ahondado sobre la necesidad de entender nuevos indicadores movilizadores de las ventas de nuestros clientes, como en este caso son la atención y disponibilidad mental de las marcas en personas, uno de los retos de la industria hoy al tiempo que las posibilidades el número de touchpoints se multiplica gracias a la irrupción de la tecnología.

¿Recoge hoy la medición como variables esas inquietudes del consumidor como personas?

Y esto que es fácil decirlo, creo que no es imposible hacerlo, siendo lo más importante no olvidarlo a lo largo de todo el proceso de trabajo, desde la ideación, la implementación, e incluso, como mencionaba anteriormente la propia medición. Y para ello como dijo el gran inspirador Peter Drucker, “la cultura se come como desayuno a la estrategia”, por lo que tener la oportunidad en OMD de disponer como valor cultural en la organización la empatía, nos facilita enormemente esta constante de trabajo en nuestro día a día basado en personas, porque como decía Drucker, la empatía es algo que está en OMD por encima de nuestro proceso estratégico de pensamiento.

 

 

Texto / Sergio Martínez del Moral, business transformation lead OMD España

Fotos / Freepik/OMD