Turisme de Barcelona tiene el objetivo de situar a la ciudad como uno de los 10 mejores destinos del mundo en el ámbito de la innovación, los negocios, la creatividad y la sostenibilidad. Para lograrlo, cuenta con una amplia oferta de servicios con valor añadido y de acuerdo con unos criterios de segmentación de públicos e intereses. Es por ello que confió en Muntañola para trabajar conjuntamente en este propósito que culmina con el reciente lanzamiento de la campaña “Barcelona, destino ciencia”.
Convertir el dato en insight del consumidor: la piedra angular
A partir del estudio de diferentes informes facilitados por el Observatori del Turisme de Barcelona, analizamos la actividad y los hábitos del turista de la ciudad.
Los datos por sí solos nos aportan información sin procesar, por eso, es necesario construir una historia con ellos. Así que con las variables emocionales, descriptivas y de comportamiento construimos un relato que nos permitió identificar hasta seis buyer persona. Para cada una de ellas elaboramos un mapa de empatía, con el fin de extraer insights que nos permitieran conectar con su forma de pensar y de actuar.
Conectar el customer journey con el funnel
Una vez determinado el target profundizamos en el customer journey de cada perfil: queríamos entender cuál es el (otro) viaje que hacen los turistas: desde que tienen la intención de visitar Barcelona hasta que realmente entran en contacto con la ciudad.
El siguiente paso fue conectar el viaje del usuario con el funnel de conversión. Analizando cada etapa nos dimos cuenta de que debíamos centrarnos en la fase de awareness y crear un elemento diferenciador para que nuestro público se sintiera atraído.
Ante la amplia oferta relacionada con la ciencia, la tecnología y la innovación, también debíamos darle forma al producto para que generara suficiente impacto en el usuario. Así, construimos siete rutas científicas lo suficientemente atractivas para generar interés de visita.
“Barcelona, destino ciencia”
Con un producto tan potente lo ideal era ir más allá del marketing de contenidos y de la creación de landings para cada perfil. Es por ello que ideamos un concepto de campaña que se pudiera declinar en cualquier soporte, adaptar a todos los públicos objetivos, y que fuera flexible para utilizarlo como palanca de personalización en toda acción de comunicación, con una consistencia visual común.
Resultados y aprendizajes: campaña data driven
Junto a Sekuenz, nuestros partners digitales, trabajamos una estrategia centrada en los principales canales sociales. Gracias a su alta capacidad de predicción basada en la mejora y aprendizaje constantes, pudimos tomar decisiones basadas en la solidez del dato para alcanzar los objetivos propuestos.
La combinación de datos reales y precisos nos permite tomar mejores decisiones, ser proactivos, y sobre todo… obtener mejores resultados.
De esta manera, durante toda la campaña pudimos monitorizar y evaluar tanto los mensajes como las creatividades para mejorar la experiencia del usuario. Al basarnos en patrones de consumo en tiempo real pudimos superar nuestras expectativas en plena campaña.
De esta manera, durante toda la campaña pudimos monitorizar y evaluar tanto los mensajes como las creatividades para mejorar la experiencia del usuario. Al basarnos en patrones de consumo en tiempo real pudimos superar nuestras expectativas en plena campaña.
Durante los dos meses de campaña online en redes sociales y Google Search, se generaron más de 10M de impresiones, 75.000 clics y 55.000 sesiones finales a las landings de campaña.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Barcelona Turisme.
Producto: Barcelona, destino ciencia.
Agencia: Muntañola.
Equipo Anunciante: Alessandra Marcó, Teresa Pérez, Eva Camins, y Natalia da Costa.
Equipo Agencia: Paula de Senillosa, Marc Muntañola, Alessandro Ulivieri, Marta Collet y Roger Estrada.
Equipo Sekuenz (Data Driven Seekers): Oriol Passola y Estefanía Coch.
