En una sociedad de hiperconsumo como la nuestra, los consumidores tendemos a relacionarnos de la misma manera con una marca que con un amigo. Algunos hablan de la humanización del marketing y de la comunicación. En mi opinión, las marcas que no evolucionen hacia esa dirección, las que no mimen su personalidad en la comunicación, se pondrán a la cola de las que lo hagan, en términos de presencia, familiaridad, interés, consideración y, sobre todo, en su capacidad de caer bien, de empatizar con los consumidores y generar la necesidad de relacionarse con ellas. Y lo que es peor, probablemente también perderán la oportunidad de que sus propuestas resulten creíbles.
Por todo ello, considero que las marcas deben ser más valientes e implicarse cada vez más en lo que dicen y en lo que hacen.
Las reflexiones que me hacen llegar a esta conclusión son las siguientes:
UNO. Las marcas ponen muchos límites a lo que quieren compartir con la gente. Demasiados. Quieren ser fundamentales en nuestras vidas de consumo, pero no se implican en lo importante. En el mundo actual suceden muchas cosas que interesan, preocupan, ilusionan, y hasta revolucionan a la gente. Pero, curiosamente, en todas esas cosas las marcas no se atreven a entrar. Las marcas tienden a desarrollarse solo en lo que consideran políticamente correcto. Es decir, huyen por definición de todo aquello que huele a polémica.
Lo que yo creo es que las marcas necesitan definir más su postura y su punto de vista para diferenciarse, porque todos sabemos que lo que polariza, posiciona más y mejor. E insisto, eso conlleva implicarse.
No puede ser que las marcas vivan tan al margen de lo que ocurre en una sociedad de consumo. Basta con mirar los muros que las personas comparten en Facebook. En ellos se mezclan gritos de protesta, críticas e ideas con propuestas de marca que se las dan de trascendentes, pero que esquivan cualquier postura de peso. El hecho de agradar a todo el mundo no pasa por no implicarse en nada. Todo lo contrario, si no hay implicación difícilmente se generará interés. Es más, cuando se adoptan posturas es mucho más fácil agradar a aquellos que no piensan como tú, porque también en las relaciones humanas es habitual (y normal) que no exista un mismo criterio de pensamiento. Al fin y al cabo, el que no se posiciona, en un entorno en el que hay tanto para elegir, acabará no interesando a nadie.
DOS. Las reglas del juego han cambiado y las marcas no pueden imponer ni interrumpir, es decir, o aprenden a caer bien y a atrapar a los consumidores o nadie va a querer compartir nada con ellas.
Las marcas solo pueden proponer. Y deben hacerlo hoy más que nunca. Su reto está en liderar las conversaciones con los consumidores, respondiendo con innovación a lo que éstos solicitan. Y volvemos a hablar de implicación, porque solo las marcas que lo intenten podrán transmitir un carácter sólido y atractivo, y generar una personalidad y un tono que permitan una relación con el consumidor de igual a igual.
TRES. Las marcas transforman valores. En una sociedad de consumo como la nuestra es fácil entender que las propuestas de las marcas, y el estímulo continuo para generar consumo, nos llevan a valorar unas cosas por encima de otras. La compra constante nos ha condicionado.
Y entonces cabe preguntarse, ¿cómo unos agentes tan importantes en nuestra estructura social, en la determinación de nuestros deseos, en la configuración de nuestros momentos de felicidad y en la gestión de nuestra forma de relacionarnos con los demás, dejan de lado temas tan importantes? ¿Cómo viven básicamente en lo frívolo y en lo que no conlleva ninguna implicación?
En resumen, visto el entorno que se dibuja en esta sociedad de hiperconsumo, el éxito de la relación de las marcas con el mercado pasa por el hecho de implicarse: en lo que dicen, en lo que proponen, y, sobre todo, en lo que hacen. A las marcas que ya lo están haciendo les va mejor. A las demás, les invito a que lo reflexionen con sus planners.