Realidad virtual, Inteligencia Artificial, biometría… Según las previsiones del Global Meetings and Events Forecast de American Express Meetings & Events, estas son las tecnologías que este año llegarían para quedarse en el ámbito de los eventos. ¿Es así? El pasado 27 de mayo, IPMARK reunió a los representantes de algunas de las principales agencias del sector en España para conocer de primera mano el grado de “tecnologización” del evento.
Todo para sorprender e impactar. El empleo de herramientas de reconocimiento facial, los robots asistentes y los drones son cada vez elementos más habituales en la organización de los eventos. También la utilización de aplicaciones móviles para compartir agenda, enviar mensajes y recordatorios a los asistentes, etc. De hecho, se estima que el desarrollo de este tipo de aplicaciones crecerá un 1,8% en Europa (un 3% en Estados Unidos).
Todo ello está impulsando también a los organizadores y agencias de eventos a contratar plataformas de gestión que reúnan en un solo espacio toda la información sobre protocolos de seguridad, presupuesto o aspectos relacionados con la protección de datos.
Pero hay que tener cuidado. Porque ahora, el protagonista absoluto del evento es la participación del asistente. La tecnología per se no basta. Es necesario un equilibrio entre herramienta y componente humano.
Sobre la dotación tecnológica de las agencia de eventos españolas hubo acuerdo pleno. Están a la altura y, de hecho, algunas se sitúan a la vanguardia. “En los eventos ya hay un componente digital enorme. Actualmente, la tecnología sirve para ganar concursos. La pregunta es ¿hay que estar por estar?”, apuntó Jorge del Toro, director general de Planta 18 al arranque del coloquio.
Y es que, aunque la tecnología tiene por objetivo facilitar la vida al organizador y al asistente, no siempre es necesario un uso intensivo de la misma. “A veces creo que las herramientas nos están sobrepasando. Pocas cosas nos pueden sorprender ya, tanto a agencias como a consumidores. El reto real al que nos enfrentamos actualmente es equilibrar la experiencia tecnológica con la emocional”, señaló Sheila Menéndez, events manager de Acciona Producciones y Diseño.
En la misma línea, Arantxa Navarro, key account manager de WK Communication, afirmó que si una marca no tiene un carácter predominantemente tecnológico, quizás una capa excesivamente digital no le aporte más valor. “El evento se organiza para generar una relación que vaya más allá. Hay que usar la tecnología con sentido”. En cualquier caso, la tendencia está ahí y aun cuando finalmente el cliente no haga uso de todo el abanico de soluciones tecnológicas, lo habitual es que se valoren y se soliciten. “Es una exigencia cada vez más frecuente. Tienes que ser creativo, innovador y tecnológico”, según confirmó Jacobo Ruiz, director creativo de CWT Meetings&Events.
Segmentación
Para los asistentes al coloquio, más que para obtener un efecto WOW, la principal utilidad de la tecnología aplicada al evento es simplificar la gestión del mismo, así como la obtención de datos que permitan estudiar el comportamiento de los asistentes y su correcta segmentación. Circunstancia esta última que resulta desconocida todavía por muchos clientes.
“Hay métricas para todo. Lo complicado es saber qué se quiere medir en cada caso. Es fundamental que desde la fase previa al evento esté claro que necesita cuantificar el cliente. Además, un evento sin datos resulta ya difícil de justificar”, apuntó Arantxa Navarro.
Además de andar algo perdidos en temas de métrica y utilidad de los datos que un evento puede generar, muchos anunciantes tampoco se muestran muy dispuestos a pagar por la tecnología. “Es una puerta difícil de abrir. Aquí funciona aquello de ‘bueno, bonito y barato’. Pero, normalmente una vez traspasada es cierto que la capa digital suele fidelizar bastante”, reconoció Juan Luis González, director de servicios al cliente de Pop in Group.
En este terreno también funciona la emulación y la competencia. Siempre se quiere algo igual o mejor que lo que ha hecho el competidor, algo que beneficia la implementación de nuevas herramientas tecnológicas en los eventos. Aquí surge, sin embargo, la gran paradoja del cliente español: quieren innovación pero sin riesgo. En este punto, resulta crucial que en el equipo del cliente haya alguien con espíritu pionero, porque es quien va a defender la introducción de las novedades en el seno de la compañía.
Inteligencia Artificial
La Inteligencia Artificial va a ser uno de los avances tecnológicos clave para el sector en los próximos cinco años. También los asistentes de voz (¿se convertirá Alexa en coprotagonista de los eventos?) o las pantallas de reconocimiento facial. El reto es que la experiencia del cliente mejore y se obtengan datos que mejoren el ROI del evento.
Tal y como reflexionó Ángel Ballesteros, CEO de MKTG, muchas agencias de eventos “tiran” de startups para implementar nuevos desarrollos tecnológicos. “En cierto modo estamos funcionando como conejillos de Indias. Será interesante lograr una especie de copyright que nos asegure la propiedad de todos esos desarrollos que financiamos a las startups. O empezar a fichar talento que podamos incorporar a nuestras estructuras”.
Sobre este punto, Ballesteros también advirtió de los peligros de “subirse a burbujas sin ningún sentido”. “Todo el mundo tiene ya gafas de realidad virtual. Hay que aportar valor a la tecnología y ser diferencial en la propuesta. La tecnología es solo un aporte más, un canal que nos sirva para generar conversaciones y contar historias al público final, que es nuestro target”.
El evento híbrido
En la actualidad, prácticamente todos los eventos son híbridos y combinan mundo real y digital. Las innovaciones están a la orden del día, tanto en el capítulo de la organización como en el de la celebración.
Como decíamos, cada vez son más las agencias que contratan un programa de gestión de eventos, que concentre en una sola plataforma toda la información útil sobre protocolos de seguridad, presupuestos, público, protección de datos, etc.
Las aplicaciones son cada vez más utilizadas para gestionar un evento, conectar asistentes, ponentes, patrocinadores…también para obtener datos y poder segmentar la audiencia y la personalización de comunicados gracias a la información que estos suben a las mismas junto con la información obtenida a través de encuestas.
Así mismo, la tecnología RFID de identificación por radiofrecuencia que se instala en pequeños dispositivos ayuda a agilizar ciertas acciones en los eventos, así como a recopilar datos de los asistentes. Estos dispositivos van incorporados a una pulsera que se entrega al público y que va conectada a la app del evento. De esta forma el invitado puede realizar sus transacciones de una forma más rápida: acceder al recinto y a las diferentes áreas del acto, pagar consumiciones o mantener el contacto con otros invitados. En algunos casos, el dispositivo se puede habilitar para que emita una vibración cuando un asistente pase cerca de otro con un perfil afín y con el que pueda hacer networking.
Pero la realidad aumentada y la realidad virtual son las tecnologías que más parecen acaparar el interés de las agencias de eventos y las empresas a la hora de mejorar la experiencia de cliente y la interacción. Según datos de IDC Research España, el 50% de las grandes empresas europeas habrán puesto en marcha una estrategia de realidad aumentada y/o realidad virtual en 2020. Así, la inversión mundial en realidad aumentada y virtual se estimaba para este año superior a los 20.000 millones de dólares en todo el mundo, según IDC, que apunta que se espera una tendencia al alza hasta 2022, con un crecimiento de un 69,6% desde 2012. Concretamente, en Europa Occidental vaticina una inversión de 1.740 millones para 2022.
Recientemente una startup española (Wildbytes) ha creado, en colaboración con Google, la primera app de realidad aumentada con geolocalización para grandes eventos que se ha estrenado en la última edición del festival Primavera Sound, de la mano de SEAT.
“La realidad aumentada es un tema candente. Ahora bien, lo que las personas buscan no es un uso meramente lúdico sino que las aplicaciones de esta tecnología les ayuden o les resuelvan un problema. Esta aplicación que hemos creado combina ambos elementos: el factor atractivo que tiene en sí el uso de la realidad aumentada, con una solución real y operativa a un problema al que se enfrentan los asistentes a un gran evento: ¿cómo encontrar a tus amigos entre miles de personas y divertirte en el camino? “, señala Laia Zanon, directora de producción creativa de Wildbytes en Barcelona.
Bajo el nombre de SEAT Lost&Sound, la app permite a los asistentes localizar a sus amigos utilizando el smartphone gracias a la realidad aumentada, simplemente escaneando el espacio con la cámara del móvil. Al abrir la app aparece una señal en forma del icono que se elija, indicando la posición del individuo dentro de la multitud y su distancia desde el buscador. Los usuarios pueden enviar una señal para que sus amigos sepan dónde están, además de solicitar que sus amigos compartan su señal. Si el usuario está inactivo en ese momento, recibirá una notificación para que puedan acceder a la ubicación de sus amigos la próxima vez que abran la aplicación. Además, la app permite personalizar las señales personales mediante elementos 3D (una mano gigante, un trozo de pizza, un osito de gominola, un montón de globos…) que se desplazan sobre la ubicación.
Los asistentes
Al Coloquio Eventos de IPMARK acudieron:
-Sheila Menéndez, events manager de Acciona Producciones y Diseño
-Jacobo Ruiz, event project leader de CWT Meetings&Event
-Patricia Cantón, directora creativa de EDT
-Noelia Paéz, key account manager de Eikonos
-Laura Alonso, events manager de Impact Hub
-Miriam Medina, directora de cuentas de Madison MK
-Ángel Ballesteros, ceo de MKTG
-Jorge del Toro, director general de Planta 18
-Juan Luis González, director de servicios al cliente de Pop In Group
-Clara López, business development manager de Seproevents
-María Salio, ejecutiva de cuentas de Super8
-Arantxa Navarro, key account manager de WK Communication
-Inés Ordoño, CCO & cofounder de Yumiwi
-Beatriz González-Quevedo, gerente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas-AEVEA
