La difusión de las campañas publicitarias requiere de nuevas estrategias de medios e innovaciones disruptivas para lograr un mayor impacto mediático y social. Warc, asesora mundial de marcas, ha presentado el último ‘Informe de estrategia de medios de 2019’, a partir de los ganadores de los Warc Media Awards Global del año pasado.
¿Cuáles fueron las acciones de medios más impactantes del año pasado?
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Las acciones imaginativas pueden llegar a cualquier audiencia
Las campañas ganadoras presentaron acciones de cómo llegar a aquellas audiencias más complicadas a través de iniciativas innovadoras y creativas, combinando los diferentes medios (pagados, ganados y propias). En ese sentido, las estrategias imaginativas pueden llegar a tener una alta de penetración.
La campaña ‘Dundee’ de la agencia Droga5 es un ejemplo de ello, que tenía como objetivo promocionar el Turismo en Australia, pero la cuenta llevó a cabo un proyecto promocional similar a una película de Hollywood, incluyendo carteles publicitarios, cuentas sociales, página web e incluso una página en IMDb. Antes de la presentación del spot, se lanzaron pequeños fragmentos de la “película” con un cartel de estrellas de cine que aumentaban el engagement, como Hugh Jackman, Margot Robbie, Russell Crowe, Ruby Rose, Liam Hemsworth e Isla Fisher.
El anuncio fue presentado en la Super Bowl, pasando de una película de estreno a una campaña publicitaria, generando un impacto mediático de más de 14.000 publicaciones en todo el mundo. El mercado era el norteamericano, contando con la colaboración de las agencias Universal McCann y Kovert Creative.
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La televisión es una herramienta flexible
La televisión no pierde penetración, siendo uno de los canales más efectivos entre asociaciones y patrocinios. Uno ejemplo de ello, la campaña de ‘Suzuki Ignis: An Ignis Adventures’ para promocionar el modelo Ignis de la marca de automoción en mujeres de más de 20 años, que fue elaborada por la agencia independiente the7stars London, junto a la cadena de televisión Chanel 4 (E4). La acción, que inició en 2017, es una serie de televisión All Star Driving School con 15 episodios semanales, en la que celebridades conducían el modelo Ignis.
La campaña, que estuvo respaldada por la televisión, influences y artículos de Buzzfeed, alcanzó a un 86% de mujeres, de entre 16 y 34 años, en Reino Unido.
Los resultados de la primera convocatoria presentaron una alta penetración, en concreto 329.000 personas sintonizaron el programa cada semana, siendo el show más comentado del E4, que en 2018 emitió la segunda temporada.
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La tecnología puede crear nuevas oportunidades
Las nuevas tecnologías permiten a las empresas y las agencias desarrollar también campañas disruptivas para comunicar propuestas únicas a la sociedad. La campaña ‘Prescribed to Death’ (en español, Prescrito a la muerte) del Consejo Seguridad Nacional desarrollada por la cuenta Energy BBDO utiliza la impresión en 3D, con el objetivo de ponerle cara a las personas víctimas de sobredosis de opioide, que ha provocado la muerte a más de 22.000 norteamericanos.
Una campaña emotiva de concienciación que muestra en su anuncio un mural con las 22.000 personas fallecidas por sobredosis, representadas en diminutas cabezas impresas en 3D.
https://www.youtube.com/watch?v=0jmDHoPUGKI
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Los datos son claves para alentar el cambio de comportamiento
En este punto, el uso correcto de los datos está ligado a un cambio positivo del comportamiento, como por ejemplo, la campaña ‘Lifebuoy: The Adaptive Data Lighthouse’ desarrollada por Mindshare Mumbai que utilizó un algoritmo, basado en datos, para promover la higiene de las manos con el fin también de aumentar las ventas en la India rural para prevenir infecciones. La marca de jabón, Lifebuoy, propiedad del Grupo Unilever, es la más famosa del país y tiene una penetración de 72%, pero las zonas rurales apenas llega al 30%, debido principalmente a que una gran población es analfabeta.
Para la campaña se utilizó el teléfono, ligado a un buen uso de los datos.
En palabras de Lucy Aitken, editora jefa de las estrategias de medios en Warc, dice: «en un contexto de mayor automatización en el panorama de los medios, el aumento de los presupuestos de búsqueda y el ascenso de Amazon como plataforma publicitaria, los ganadores de los 2018 WARC Media Awards demostraron una impresionante combinación de información basada en datos, precisión en el objetivo y el desarrollo de una estrategia bien definida”.
