Ya hemos comentado en otras ocasiones que la planificación de la publicidad no sólo se puede medir en aspectos económicos, también, y más aún, en publicitarios.
Hemos pasado con dificultad unos ajustes necesarios en el precio de la publicidad. La prensa estaba sobreinflacionada, como tantos otros actores. Muy cara si la comparábamos con otros países europeos. Por favor, no comparemos costes con otros medios, como no comparamos precios de bicicletas y automóviles por ser ambos transportes. El coste de cada medio lo dan las características cualitativas, que no cuantitativas. Ahora con descuentos descontrolados no podemos pretender que sólo con esa corrección de precio hayamos conseguido eliminar todos los males acumulados. Y es posible que, además, se nos esté yendo de la mano el descuento hasta llegar al absurdo. En el caso del papel, posiblemente narcotizados con unas tarifas desmesuradas y unos ingresos generosos, dejamos de preocuparnos de lo que realmente vendíamos: un canal de distribución de publicidad nada más y nada menos.
Durante años justificábamos, con motivos o sin ellos, subidas por encima del IPC. Esto que beneficiaba tanto a la prensa como a la intermediación, produjo una reacción muy peligrosa. Para no aumentar los presupuestos de publicidad al anunciante de manera desorbitada, fuimos permitiendo rebajar el número de inserciones por campaña. Campañas que en los noventa hacían 10, 12 y más inserciones, fueron reduciendo el número de estas progresivamente y año tras año. Llegamos a los años previos a la crisis con menos de tres inserciones de media por campaña. Esta fragrante pérdida de eficacia quedaba oculta entre los resultados multimedia. Perdíamos eficacia como medio de comunicación publicitaria incluso antes del comienzo de la crisis. Resulta curioso que el único medio publicitario de periodicidad diaria que no ha conservado la frecuencia sea la prensa, dejando herido uno de los pilares básicos de la eficacia publicitaria. Sin promover políticas comerciales que trataran de corregir esta falta de eficacia, poco se podía hacer. Los que lo hacían no ponían mucho empeño arrastrados por el devenir de los tiempos del descuento. Poco a poco nos adentrábamos en un mercado con descuentos cada vez más elevados. Y eso indicaba, e indica, un mercado a todas luces inestable.
Pero quedaba otro pilar básico de la publicidad: la cobertura. El empuje de un mercado desestabilizado con descuentos altísimos y concursos basados casi en exclusiva en dichos descuentos, nos hizo nuevamente zozobrar y girar el timón sin rumbo. No remar todos en el mismo sentido empeoró la situación. Ya metidos de lleno en un derroche de números que abarataban la prensa más allá de lo sostenible, la falta de dinero hizo que comenzáramos a adjudicar campañas a aquellos que más ofrecían, aquellos que más podían rebajar unas tarifas, coherentes o no, y conseguir así la preciada campaña. No hace falta remarcar que esto, por lógica, ahonda más aún en una planificación, cuando menos, cuestionable respecto a resultados. Un dato: mientras que la prensa local en España representa el 70% de la audiencia total de información general, la publicidad nacional no supera más del 21% en soportes locales. Otro dato: durante el año 2011 el coste por mil medio de venta real del soporte menos rentable fue un 1.800% mayor que el del más rentable.
En definitiva hemos eliminado coberturas en paquetes heterogéneos. Planificar sólo prensa nacional, o sólo un grupo u otro, o sólo gratuitos, por muy llamativos que sean los descuentos, no hace que la campaña mejore en resultados. Con poca frecuencia y mutilando las coberturas con criterios de abaratamiento no van a hacer que mejoren los resultados. Comprar bien no es comprar barato, es comprar bien. Y esto ha de estar indisolublemente unido a criterios publicitarios.
Sin apenas dinero en el mercado quizás sea momento de empezar a hacer cosas que no sean las de siempre pero aumentadas. En lugar de eliminar el 70% de los 12 millones de lectores de información general que hay cada día (EGM), como pretenden algunos, podríamos hacer formatos más pequeños en aquellos soportes que no tengan mucha saturación de formatos grandes. Dato: la diferencia entre los periódicos líderes de provincia y los segundos en formatos de página, dobles páginas, medias, robas y dobles medias es de tres a uno. ¿Es imprescindible hacer un formato de página para todos los soportes por igual? Si consideramos que la escasez de dinero hace que no podamos ir a todos los soportes, ¿no sería mejor no perder cobertura pero que los soportes líderes tengan el formato grande y el resto formatos más pequeños? Se ahorrarían muchos módulos. Módulos que quizás nos dieran suficiente ahorro como para aumentar algo la frecuencia. Una idea simple que podría mantener coberturas y aumentar frecuencias al mismo tiempo. Ya lo hicimos en las televisiones con películas recortadas en segundos según avanzaban las campañas para ganar frecuencia.
(*) Miguel Risueño es director de publicidad y marketing de Prensa Ibérica Management.
