El proyecto del Portal de Orange, que tiene como ámbito de actuación España, el mercado latinoamericano y los hispanos del mercado de los Estados Unidos, se asocia con Starmedia y forma parte de la iniciativa del grupo France Telecom de explorar nuevas líneas de negocio e introducirse en la publicidad y contenidos online. Estratégicamente el grupo decidió entrar en países como Argentina, Méjico o Uruguay, donde se están localizando contenidos y llegando a acuerdos con proveedores locales, aunque gran parte de la audiencia viene de Webs de España, como el Canal Mujer, Chueca.com, Supermotor, Autocity o El Rincón del Vago.
Como marca tienen Ya.com, Starmedia y Orange, además de diversos proyectos con gran éxito por sí mismos, como el caso de El Rincón del Vago, que ya tiene dos tercios de la audiencia fuera del mercado español. Sin embargo, nos comenta Rafael Ramiro, “para crecer teníamos que ampliar la actividad y abrir nuestro mercado hacia otros sites, por lo que en la actualidad representamos más de 25 en España y estamos iniciando la red en latinoamérica. También hemos comprado la red de venta Unanimis en el Reino Unido, para acceder a una red que controla más de 110 sites representados. Con esta compra y nuestra presencia en ese país, llegamos a más del 75% de la audiencia. En general trabajamos mucho como grupo para llegar a acuerdos globales, con una línea de negocio internacional, negociando con buscadores como Google o Yahoo.
Innovación publicitaria. La forma de comprar online ha cambiado en los últimos tiempos y en este sentido Ramiro comenta: “Nosotros vendemos audiencia y dependiendo del target que tenga nuestro cliente, tanto desde el punto de vista demográfico como de actuación o qué tipo de campañas está buscando, si está haciendo marca o lo que quiere conseguir es una venta, nosotros le ayudamos a ver cómo es la mejor manera de lograrlo. Ahora todo el mundo quiere conseguir resultados y creemos que eso deja de lado la marca.” Y continúa, “cuando estás impactando la audiencia, como lo ve también estás creando marca, pero hoy en día hay mucho inventario en Internet y el cliente es el que tiene el dinero. Las agencias están por medio y hay mucha presión por llevarse parte de esa inversión.” En estos momentos los soportes están cediendo ante campañas que tienen un objetivo más amplio que la búsqueda de resultados, pero tienen que entrar en ese juego.
La tendencia que está siguiendo Orange en comercialización de espacios es la de la utilización de banners y roba páginas, huyendo de las acciones intrusivas y los “pop up”. Pero también están tomando posiciones entrando en formatos como el de adueñarse de páginas o homes durante un día o un tiempo corto y otras acciones especiales. Es evidente que hay que innovar y esta compañía tiene un equipo comercial dedicado a buscar nuevos formatos, logrando mezclar el contenido con el mensaje comercial de una manera respetuosa para el usuario. Lo llaman iniciativas “edicomerciales” y se trata de acciones que aportan valor añadido a la audiencia cuando se mezcla con contenidos, siguiendo el exitoso modelo televisivo.
En estos momentos el modelo de patrocinio no crece y aunque se sigue comprando por CPM o por impresiones, se está pagando por la estimación del resultado que el cliente espera. Por otra parte, se habla del soporte vídeo como futuro, pero hoy por hoy a pesar de la tendencia de crecimiento no se lleva una parte importante de la inversión. En este momento nadie arriesga y el cliente no innova.
El móvil. Para Orange el móvil es crítico pero de momento no despega. El volumen de impresiones en el Portal Orange World, el portal Wap, es importante. Están desarrollando los portales más exitoso de su cartera para que se acceda desde los dispositivos móviles actuales, tipo iPhone, como si desde el ordenador se tratase, pero ese modelo no se diferencia mucho en cuanto a la comercialización. Según declara Ramiro, “nos movemos en el mobile marketing, push marketing, BIDI o cupones promocionales, ya que tenemos una audiencia de más de 14 millones de usuarios de móvil que podemos utilizar”. No se trata del tradicional SMS para llegar a los clientes, sino de ofrecer al anunciante un sustitutivo del soporte tradicional, ya que conocemos a ese cliente con nombres y apellidos a través de su factura.
“Cuando nosotros nos acercamos a un cliente somos capaces de ofrecerle colaboración comercial y editorial, tanto es España como en otros países”, puntualiza Ramiro. En estos momentos Orange está en el top 10 del ranking de audiencia en España y se mueve por encima de los diez millones de visitantes únicos en sus propiedades, como editor publicitario, mientras que como representantes llegan a uno de cada dos internautas españoles. En el mercado lationamericano están llegando a más de quince millones de usuarios únicos. Otro mercado de gran futuro es el IPTV, pero está en sus inicios y hay mucho que aprender para lograr rentabilidad.
