La crisis del coronavirus es una catástrofe humanitaria y económica, que está afectando a numerosas empresas y agencias de nuestro país y fuera de nuestras fronteras. La confianza de los usuarios afectada y la inversión publicitaria en medios que se reduce y crece en digital, según los resultados de la primera oleada del barómetro ‘Covid-19 y Marketing en España’, elaborado por Good Rebels, junto a la Asociación de Marketing de España (MKT).
Este estudio se presenta para compartir información y aportar valor a los profesionales de la industria. Cada dos semanas se actualizarán los datos de la encuesta lanzada, mostrando la percepción de los protagonistas en diferentes cuestiones, como confianza del consumidor, impacto en la inversión publicitaria o perspectiva sobre la recuperación. Esta primera oleada ha contado con la colaboración de 120 participantes, que respondieron a la encuesta entre el día 23 y 25 de marzo.
Menos inversión en medios y más en digital
En cuanto al desembolso económico en las entidades protagonistas, en los próximos seis meses en nuestro país, cerca del 49% de los encuestados afirma que el presupuesto publicitario se reducirá más de un 20%, frente al 47,2% que opina que lo hará un 15% o menos. Mientras que un 4,1% señala que la inversión se mantendrá o incluso podría mejorar.
Acerca de las medidas que se han cometido o se baraja en estas semanas, el 25,7% de los participantes han indicado que reducirán la inversión en medios. Le sigue mantener/reforzar actividad en medios sociales (17%), trasvasar la partida a los canales digitales (16%); reducir o postponer fees de agencia (15,3%) y fortalecer la apuesta en e-commerce (9,1%) o reducirla en exterior (8,5%).
Según Fernando Polo, CEO de Good Rebels, “las previsiones de caída del PIB mundial empeoran. La publicidad sufrirá un efecto látigo, y la caída de inversión durante la cuarentena no se recuperará. Nuestro análisis cualitativo demuestra que el ecosistema del marketing y la comunicación afronta la situación con valentía, pero muchos medios, agencias y pequeñas y medianas empresas se preparan para una recuperación económica incierta. Digital volverá a ser el gran beneficiado de esta crisis”
¿Cuándo recuperará la confianza el consumidor?
Según datos extraído del barómetro, un 61,1% de los entrevistados opina que la confianza del ciudadano y consumidor se recuperará antes del mes de octubre. De hecho, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC), elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), confirma un descenso de 1,5 puntos del indicador en el mes febrero, alcanzando los 85,7 puntos, y eso sin contar con el impacto del coronavirus.
Este optimismo contrasta con las perspectivas de recuperación de la economía en su conjunto, lastrada por la incertidumbre en todos los ámbitos y sectores de actividad. Aún así, el 10,7% de los profesionales del sector considera que habrá una recuperación en V; el 44,6% una recuperación lenta en U; y menos de la mitad (44,6%) que viviremos una recesión larga
Fases de recuperación y activación
Por otra parte, muchas fuentes comienzan a hablar que habrá una aceleración de la economía en el segundo semestre de 2020, tal y como se observa en los primeros síntomas de recuperación en China. A esto se le conoce como ‘revenge spending’. Good Rebels ha identificado tres fases de preparación y activación de las marcas en los medios, tanto a nivel comercial como en comunicación. “No es el momento de que las empresas desconecten, pero sí de entender bien en qué fase estratégica se encontrarán a medida que se vayan pasando las semanas”.
1.-Shock and Adjustment (momento actual): una fase de austeridad y de poner la comunicación al servicio de la gestión de crisis.
2.-Reactivate and Engage (anticiparse): las marcas deberán construir credibilidad, compromiso y vinculación especialmente desde medios digitales.
3.-Revenge Spending (salida): las empresas más preparadas reimpulsen comunicaciones y medios para liderar con inteligencia y creatividad un movimiento social que se generará a partir de una nueva “hambre de consumo”.
