Consumidores: cambio de comportamientos y consolidación de hábitos

‘Del cambio de comportamientos a la consolidación de hábitos’, por Beatriz Delgado (Mindshare Spain)

"Según un estudio publicado en The European Journal of Social Psychology, una persona tarda entre 18 y 254 días en formar un nuevo hábito y 66 días en que un nuevo comportamiento se vuelva automático. La gran pregunta de cara a 2021 es ¿qué se mantendrá como un nuevo hábito y qué volverá a la “normalidad” anterior al COVID cuando se eliminen las fuerzas externas del bloqueo?". Un artículo de Beatriz Delgado, CEO de Mindshare Spain.

Beatriz Delgado, CEO de Mindshare Spain.

La gran pregunta de cara a 2021 es ¿qué se mantendrá como un nuevo hábito y qué volverá a la “normalidad” anterior al COVID cuando se eliminen las fuerzas externas del bloqueo?

Algunos creemos que muchas de ellas han llegado para quedarse, y eso implicará cambios sociales y de comportamiento de consumidores, y por tanto requerirán de respuestas de las marcas.

Seguro que nos vienen a la cabeza enseguida algunas muy evidentes:

  • Compraremos más online que antes y, por lo tanto, si aún no eres un minorista omnicanal, realmente debes ponerte en marcha.
  • La gente utilizará más soluciones de videoconferencia que antes y probablemente eso signifique menos viajes de negocios.
  • Se reajustará el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, lo que tendrá un impacto en todo, desde el lugar donde vive la gente a la frecuencia de los desplazamientos hasta el lugar de trabajo (y las consiguientes connotaciones para la industria de los medios OOH).

Pero vamos a profundizar un poco más en cuatro de especial importancia.

El retorno (y la importancia) de los eventos en vivo

Parece que hace una eternidad, pero hubo un tiempo en el que un numerosísimo grupo de personas nos reuníamos en un mismo lugar para disfrutar de un concierto o evento deportivo. Sin embargo, el encierro nos ha demostrado la importancia de estos momentos de unión: las retransmisiones deportivas en televisión y los eventos virtuales resultan vitales para nuestro bienestar mental y nos mantienen a todos conectados, pero la verdad es que estamos deseando disfrutar de experiencias compartidas, y ,en un mundo posterior a la vacuna, habrá un momento global de alegría cuando todos regresemos a estos puntos de unión, aunque todos a diferentes velocidades y tal vez de diferentes y emocionantes formas.

Comercio digital / DTC

Si bien las cifras de ingresos de Amazon o las estadísticas de Alibaba han acaparado los titulares, el gran cambio se ha producido en la frecuencia con la que todos compramos online.

La combinación entre el comercio minorista físico y digital ha cambiado y estamos preparados para comprar mucho más en línea que antes y con más frecuencia.

Muchos temores sobre la tecnología, la calidad de los productos y la experiencia, en general han sido superados, y no solo por parte de las generaciones más jóvenes. Nuestros datos más recientes muestran que: el 49% de las personas dedican más tiempo a buscar productos online que antes del confinamiento; el 50% planifica más sus compras online que antes del bloqueo y el 52% desearía tener más oportunidades de comprar directamente de las marcas. Sería imposible haber ideado una estrategia de crecimiento para el comercio digital más efectiva que el COVID.

El crecimiento imparable del gaming

Este fenómeno que durante años ha estado “sentado en la periferia de los planes de marketing”, era visto como algo “cool”, pero no explotado. 2020 ha sido su año. Ya sea a través de las plataformas como Twitch (Amazon), YouTube Gaming, Facebook Gaming , Mixer (Microsoft), Xbox y PlayStation (ambas con nuevas consolas) o las plataformas de realidad virtual de Oculus a HTC Vive… los juegos son el nuevo deporte.

Sería imposible haber ideado una ‘estrategia de crecimiento’ para el comercio digital más efectiva que el COVID

Los datos muestran claramente el crecimiento del tiempo que pasamos jugando y consumiendo contenido relacionado; no es una sorpresa, nos hemos pasado gran parte del 2020 encerrados en casa, pero 2021 parece consolidar esta tendencia con el gaming estableciéndose como un actor de contenido importante en las estrategias de medios y demandando su cuota de presupuesto publicitario.

La gente utilizará más soluciones de videoconferencia que antes y eso supondrá menos viajes de negocio.

La era de las plataformas, los walled gardens y el mundo sin cookies

El marketing continúa avanzando hacia un panorama cada vez más complejo, y a medida que las principales plataformas toman proporciones cada vez mayores de los presupuestos, continúan su carrera para vincular las empresas a su ecosistema.

Han extendido la relación más allá de los presupuestos de marketing para ofrecer infraestructura, y este enfoque muestra pocas posibilidades de desacelerarse.

Empujadas por la sentencia de muerte que suena para la cookie, las plataformas no solo están presionando a las marcas para que utilicen su inversión de una manera más centrada en el consumidor, sino para que inviertan en la tecnología que ofrecen para respaldarlo. Si bien el corto plazo para la industria se centra en gran medida en el cambio en el punto de venta y el comercio electrónico, la tendencia a largo plazo se centra en abordar una experiencia del consumidor más amplia- una prioridad significativa para todas las grandes marcas es hacer que su experiencia digital sea inmersiva, no solo transaccional.

Los consumidores esperan un intercambio de valor, y dado que el 80% de las marcas no tienen un programa de fidelidad como parte de su estrategia de marketing, esperan ver mucho más esfuerzo en esa área, dada la naturaleza cambiante del panorama digital.

En definitiva, a la pregunta de ¿qué se mantendrá como un nuevo hábito, y qué volverá a la “normalidad“ anterior al COVID?, algunos creemos que muchos de ellos han llegado para quedarse, y eso tendrá implicaciones sociales, de comportamiento y preferencias por parte de los consumidores, y por tanto, de nuevas oportunidades  y necesidades de adaptación desde las marcas.