Resulta que no hay una sola campaña que merezca el premio que debiera representar las grandes tendencias actuales y de futuro de la comunicación publicitaria, y cuando eso además es un fenómeno repetido puede que resulte la auténtica realidad: el cambio es tan grande que no se sabe por dónde tirar, y nada de lo que se ha hecho en toda Latinoamérica muestra un camino a seguir o, al menos, a admirar y aplaudir. Si sumamos que en el Anuario del CdeC la única campaña merecedora de un oro eran cuñas absolutamente tradicionales de radio, la cosa parece clara: o los festivales y premios no son capaces de cumplir su función de foco donde aprender, conocer y ver las acciones más arriesgadas, novedosas y admirables; o, lo que sería peor, éstas ni existen.
En casa del herrero… Otra cosa sorprendente es que la entrega de premios de El Sol sea un auténtico suplicio de cuatro horas. No debiera haber excusas por el número de premios a repartir (al parecer, nada menos que 280). Es como si se presenta una campaña al cliente con un spot de diez minutos alegando que había muchas cosas que decir. Resulta bastante chocante que los publicitarios demuestren año tras año que son incapaces de que su acto más representativo de todo el año sea mínimamente pasable, por no pedir mucho y que además sea ligero, entretenido y hasta divertido. Lo peor es que las entregas de premios interminables son casi un denominador común: los Premios Nacionales de Marketing, los Eficacia… Desconozco si en otros sectores son igual de eternas y tediosas, pero que ocurra precisamente en publicidad…
Humor. Viendo el palmarés se confirma una vez más que no hay nada como el humor para captar la atención del jurado. Y claro, en el humor los argentinos son auténticos maestros, para reírse de sí mismos y de los demás. Así que en la tele arrasaron, desde los padres en slips, al “igualismo” con la eterna pelea de sexos y los repetidos chistes de hombre-mujer, pasando por los mordedores de capuchones de bolis y uñas, las imágenes de cámaras ocultas de seguridad, la familia con trencitas, la abuela inmortal o los recortes de invitados a la boda. Ante la avalancha, sobrevivieron los cómicos en el cementerio y los zombis calientes del Getafe, lo que quizás refleja que en España ahora mismo predomina el humor negro. Y no sin razón.
Multipremios. Otro tema son los líos de multicategorías-medios-técnicas y otras hierbas, que hacen que algunas campañas puedan ser premiadas sucesivas veces. Casi todos los publicitarios dicen absolutamente convencidos que lo importante es llegar al consumidor de forma eficaz por cualquier medio, técnica o canal, y es cierto que al consumidor es al que menos le importa si lo ha visto por la tele, exterior, el diario, Youtube o Facebook, o lo escuchó por la radio. Pero resulta que en El Sol se premia un anuncio emitido por la tele, el mismo cuando se ve en Youtube, luego puede aparecer por promocional o marketing directo… Cuando todo ha cambiado o está cambiando drásticamente, quizás también es tiempo de replantearse más cosas.
Acoso y derribo. Un simple apunte sobre el previsible acoso y derribo de RTVE que ya ha empezado: la experiencia sobre televisión que tiene el nuevo presidente nombrado a dedo por el PP es similar a la mía: sabemos cambiar de canal con el mando a distancia (aunque yo incluso asistí a algunos seminarios de AEDEMO). Eso sí, probablemente tiene mucha más experiencia que yo en hacer números para recortar y echar gente, empezando por los informativos. No sabemos si el modelo a seguir será el de Telemadrid o el de Canal Nou: gastos astronómicos para audiencias en picado igual a justificación absoluta de progresivos recortes, cierres de canales y posibles privatizaciones (léase regalos a amigos). Todo acompañado de patrocinios chapucísticos en la mayoría de los casos, única vía al parecer para que RTVE ingrese algo de dinero por publicidad. Eso sí, el escandaloso e injustificable déficit de RTVE es menos de la centésima parte de lo que vamos a regalar a Bankia sin que nadie nos explique la razón.