Así, WPP ha anunciado que sus ingresos han crecido un 12% en el tercer trimestre del año en términos reales, y en los nueve meses que llevamos del 2010 el crecimiento es del 6%. Otros tres grandes grupos, Havas, Omnicom y Publicis, también adelantan buenas cifras. Por su parte, Infoadex señala que de enero a septiembre la inversión en España ha crecido el 7,1%, aunque se queda en un 2,7% en los medios convencionales. Entre estos destaca Internet, con un 18,8% más que en el mismo periodo de 2009; el cine, con el 49,4%; la televisión, con un 2,5%; y exterior, con el 2,3%. Claro que los diarios, las revistas y la radio siguen bajando, un 4,8%, 2,5% y 1,1%, respectivamente.
Vuelta al crecimiento? No se pueden echar las campañas al vuelo, pues hay analistas que dudan de que realmente esté comenzando la recuperación, e incluso plantean que sería sólo un ligero descanso antes de seguir cayendo. Prefiero confiar en los optimistas, y esperar que si no es esperable una subida meteórica, al menos empieza la senda de la estabilidad y el crecimiento. Lo cierto es que a todos los medios (salvo Internet) les quedaría mucho por crecer para recuperar lo perdido en los dos últimos años. Y alguno dudo mucho que lo recupere algún día.
Buscando enfermos. En este panorama con cierto aire de optimismo llegan también noticias desde Europa, donde se debate la posible apertura de la publicidad de medicamentos. Como se sabe, en la UE sólo se pueden anunciar los medicamentos que no precisan receta médica, al contrario de la más abierta legislación de los Estados Unidos, pero se está estudiando una modificación de la legislación europea. En una población cada vez más envejecida los laboratorios se podrían convertir en un nuevo sector en auge que impulsase la inversión publicitaria. Claro que podrían causar más de un problema en países como España, donde la mayoría de los medicamentos los paga la Seguridad Social, que destina más del 30% de sus gastos a este apartado. Y ya se sabe que la publicidad tiene como objetivo aumentar el consumo, no reducirlo.
Habla con tu médico. Otra cuestión son los caminos alternativos utilizados por los laboratorios, como esas campañas de Pfizer que recomiendan consultar con el médico los problemas de erección o cómo dejar de fumar, en las que no se menciona la marca del medicamento, sino el problema, y colocan al médico como prescriptor. Es evidente que preferirían mostrar directamente el producto y la marca.
Las manchas de Villa. Skip sigue apostando por innovar en su comunicación, y la campaña con Villa es un excelente ejemplo. Otra cosa es si resultará el prescriptor más adecuado para llegar a las madres y amas de casa, que siguen siendo fundamentales en la compra de detergente. Pero en cualquier caso demuestra ser una marca que busca diferenciarse y asumir riesgos.
Exportar iconos. También merece un aplauso Vitruvio Leo Burnett por su campaña internacional para Jeep, una de las marcas míticas que quieren convertir en icono publicitario. Que las agencias españolas sigan siendo referentes creativos para grandes anunciantes es fundamental para el futuro del sector, y sólo se consigue demostrando cada día que pueden ser mejores que el resto.
Qué hay de lo mío? Aún en plena crisis, el Ayuntamiento de Madrid, hipotecado hasta las cejas por los túneles de la M-30 y el Palacio de Cibeles entre otras faraónicas obras, busca ingresos por debajo y encima de las piedras, y ha multiplicado la tasa por las lonas de publicidad exterior, que llegará a los 20 euros por metro cuadrado y mes. Posiblemente los edificios céntricos seguirán renovando sus fachadas a costa de los anunciantes, pero la gallina de los huevos de oro podría quedar decapitada en muchos casos incluso antes de empezar a poner. Eso sí, el alquiler de bicis con publicidad, que podría ser un buen servicio público, queda olvidado por la crisis.