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Confidencial Times: mayo 2015

¡Zas, en toa la boca! El machismo surge de las profundidades cuando menos te lo esperas. No se explica cómo

Fernando Montañés, IPMARK; Confidencial Times
Fernando Montañés
¡Zas, en toa la boca! El machismo surge de las profundidades cuando menos te lo esperas. No se explica cómo una marca con notable notoriedad como Multiópticas se marca una campaña tan chusca: el tío que entra en una especie de salón lleno de mujeres vestidas de prostitutas, mientras la voz en off dice “Ten la increíble sensación de estrenar todas las veces que quieras”. Se supone que se refiere a las gafas, claro, no a las mujeres. Hay otra versión femenina más surrealista, con una chica también en ropa interior montada a caballo por un extraño pueblo lleno de chicas en lencería. Y acaba con el chico, el único que va vestido hasta con un pañuelo en el cuello, mirando desde la ventana como quien vigila sus posesiones. Bueno, pues además de ponerla verde en las redes sociales, varias grupos de mujeres pasaron a la acción: “Hicimos una visita a las tiendas de Multiópticas vestidas de la misma forma que en el anuncio de su última campaña donde animan a un hombre a ‘estrenar todas las veces que quiera’. Tan sólo puedo adelantar que en algunas nos insultaron y en Sevilla fueron a detenerlas 8 policías!!! (acaso no es esa la imagen que publicitan???)”. Las fotos de las mujeres en lencería visitando las tiendas de esta cadena circulan por las redes para escarnio y vergüenza de la marca y sus publicitarios, en un “¡Zas en toa la boca!” bien dado, merecido, y con mucho humor.

La segunda. Pero no es la única campaña que hace pensar en qué tiempos viven algunos: en el Metro de Madrid pueden verse carteles con un hombre leyendo el periódico junto a una mujer maquillándose y pintándose los labios. Tras las críticas compartidas por Twitter, la empresa JCDecaux, autora de la campaña, ha anunciado que retirará esos carteles: «Es una campaña realizada por un estudio internacional sobre comportamientos de usuarios de metro, y no va más allá. Sin embargo, al ver que algunos sectores se han sentido ofendidos, vamos a cambiarla». En realidad, en el suburbano se ven muchas más mujeres leyendo que hombres. Y lo preocupante es que hayan tenido que decírselo para que se den cuenta.

Dímelo cantando. Las campañas publicitarias que emplean música mejoran su eficacia, gustan un 30% más, hacen crecer la compra un 10%, y el 97% del mercado cree que la música fortalece su marca, según los datos de Havas y Universal Music. No es nada nuevo, pues la música ha sido siempre uno de los mejores recursos publicitarios, fundamental en la radio y clave en los audiovisuales. Aunque, como todo, es una herramienta que puede ser utilizadabien o mal. Más de una campaña ha popularizado una música pero pocos se acuerdan de la marca, el producto o servicio anunciado. Claro que ya lo decía hace años Luis Bassat: “Si no sabes qué decir, cántalo”.

Aceites Masterchef. Muchos recordamos los comienzos de Tele 5 y esas machistas Mama Chichos que se hicieron tan populares que hasta se planteó utilizar la marca. Como las Cacao Maravillao. Eran pruebas de cómo es posible crear una marca antes que el producto o servicio, aunque lo cierto es que no recuerdo casos de éxitos indiscutibles con esa estrategia. Ahora llega el lanzamiento de la gama de aceites Masterchef, que se suman a otros productos como los libros, los campamentos de verano, o la escuela de cocina online. Lo curioso es que todo esto lo hace esa televisión pública que no emite publicidad convencional, al tiempo que busca todos los recovecos de la ley para obtener ingresos publicitarios indirectos. ¿No sería más lógico y honrado hacer publicidad abiertamente, como todas las demás televisiones?

Fernando Montañés