Cuando marca y medio trabajan en equipo, una campaña de ‘branded content’ puede resultar exitosa. Sabiendo, además, que este tipo de acciones persiguen alcanzar la notoriedad y no la conversión o venta de un producto. Son algunas de las lecciones aprendidas que han compartido los asistentes de la Jornada de Branded Content y Publicidad Nativa, organizada por IAB.
Celebrado en Havas Village, durante el evento los responsables del área de ‘branded content’ de los principales medios de comunicación han compartido su experiencia en este tipo de formato. Uno en el que todavía, a día de hoy, resulta necesario señalar las diferencias que existen entre éste y la publicidad nativa, tal y como ha destacado Paula Ávila, ‘content marketing manager’ de Telefónica.
“La publicidad nativa trabaja más el producto publicitario y el ‘branded content’ es más creativo, se centra en el plano experiencial”, ha explicado Ávila. Más creativa ha sido la definición de Antonio Sangrador, gerente de producto digital de Atresmedia. “El ‘branded content’ es una gran fiesta organizada por la marca. Y la publicidad nativa es un invitado más que ha pagado por venir y le vamos a cuidar mucho”.
Para Fernando Sánchez, director comercial de Prisa Content, ambos formatos están cada vez más diferenciados, mientras que Paloma Bravo, directora de estrategia de contenidos en CM Vocento, ha recordado que el ‘branded content’ es una estrategia a medio-largo plazo.
Preguntados acerca de si ambos formatos podrían ser una alternativa a la publicidad digital, la responsable de contenido de Telefónica ha subrayado la importancia de saber en cada campaña el objetivo a alcanzar, ya que “no vale todo para todo”. Por su parte, Luís Quintana, director del área de ‘branded content’ de Publiespaña, ha recordado que uno de los grandes errores cometidos entre los anunciantes es darle “poderes” que no tiene. “Te puede ayudar a posicionar, pero no trabaja la conversión ni la venta de un producto”.
Independencia para el medio
Entre los escollos encontrados por los medios a la hora de poner en marcha una campaña de ‘branded content’, el responsable de producto digital de Atresmedia ha resaltado la necesidad de que haya una comunicación fluida entre marca y medio, ya que este tipo de formato “tiene que ser colaborativo”.
Algo en lo que ha estado de acuerdo Paloma Bravo, de CM Vocento, quien ha especificado la tarea de “dejar que todos hagamos nuestro trabajo”. Esta falta de libertad se da, sobre todo, en aquellas marcas que nunca han hecho ‘branded content’ y que la confunden con la publicidad, ha explicado Fernando Sánchez, de Prisa Content. Ante esto, Luís Quintana, de Publiespaña, ha destacado el mensaje de hacer equipo.
