La compra programática de publicidad en vídeo se está afianzando en Europa Occidental y Estados Unidos.
Los resultados de un estudio llevado a cabo por MTM y Ooyala apuntan a que la industria se mueve hacia una nueva fase de crecimiento de la compra programática, en la cual el énfasis se centrará en la calidad, la transparencia, el control, la flexibilidad y la colaboración, en un intento de crear una nueva política de equilibrios entre los editores, los anunciantes y las agencias.
Los inventarios bien protegidos de YouTube y Facebook son vistos como un obstáculo importante para el crecimiento de la compra programática, especialmente en Estados Unidos y el Reino Unido. Los encuestados en el informe ven la compra programática como un medio para tener capacidades integrales y universales de compra, pero restringir el acceso a este inventario fuerza una situación de compra directa, evitando una adopción generalizada.
Los responsables del estudio también señalan la necesidad de un medio unificado e integral para la compra de inventarios premium desde una única ubicación, “basado en los puntos de vista que aportan los datos, la elaboración de informes y la transparencia que demanda tanto el lado de la compra y como el de la venta”.
Estados Unidos y Reino Unido, a la cabeza
El informe revela las diferentes etapas de evolución de la compra programática por áreas geográficas:
● Estados Unidos y el Reino Unido son los más avanzados en la adopción de la compra programática. Actualmente comercializan de manera programática el 25 % y el 23 % del vídeo online, respectivamente y han crecido un 42 % anual en vídeo online. Este auge se debe en gran medida a la gran fragmentación de la audiencia en dichos mercados, que lleva a considerar la compra programática como un medio eficaz para alcanzar las audiencias de televisión pre-fragmentadas.
● Suecia ha incrementado un 59 % su tasa anual de vídeo online y un 12 % su comercialización de forma programática. Cuenta con el mayor crecimiento potencial, especialmente debido a que la audiencia sueca divide su tiempo de manera uniforme entre consumo de vídeo online y el visionado de televisión tradicional, mientras que en otros países el visionado tradicional de televisión se sitúa por encima del online hasta con el doble de su audiencia, o incluso más en algunos casos.
● Alemania es la región más rezagada del grupo, con solo un 9 % de compra programática hoy en día, y el crecimiento anual de vídeo online más bajo con solo un 28 %. Los encuestados sugieren que hay poco impulso de la industria para efectuar el cambio ya que unas pocas empresas controlan la mayor parte del mercado premium de la región. Además, hay un rechazo notable a la hora de adoptar pujas en tiempo real (RTB) con el objetivo de preservar los modelos tradicionales.
● Mientras que el crecimiento anual de vídeo online en Francia se acerca al de Alemania con un 29 %, la región ha adoptado la compra programática mucho más rápidamente, y actualmente supone un 19 % de todo el vídeo online. El país galo tiene leyes muy progresistas, regulaciones sobre transparencia y un mercado de IPTV muy saneado que preparan el escenario para un mayor crecimiento y una mayor adopción de la compra programática.
