Tiempo, el recurso escaso que anhelan tener las agencias creativas

Tiempo, el recurso escaso que anhelan tener las agencias creativas

Tener tiempo para conocer al anunciante y su problema, desarrollar la idea o simplemente, probar nuevas tecnologías es lo que más extrañan las agencias creativas, tal y como expusieron las participantes en el Coloquio Agencias Creativas de IPMARK, celebrado el 28 de septiembre.

Las agencias creativas no han sido ajenas al sobresalto que ocasionó la pandemia de coronavirus hace ya más de un año y que todavía sigue presente. Pero lejos de venirse abajo, han sabido aprovechar este tiempo para resistir y cambiar para salir más fortalecidas. 

Así ha ocurrido, por ejemplo, con Mut, tal y como ha contado su directora creativa, Nuria Arizon, en el coloquio matinal de agencias creativas organizado por IPMARK. “Durante la pandemia decidimos invertir en el equipo. Creamos una productora in-house y un departamento de social media, por lo que nuestra plantilla se ha doblado”. 

“El balance que hacemos no es negativo. No hicimos ERTE ni bajamos el sueldo de nuestros empleados y en ciertas áreas hemos incluso crecido”, ha señalado por su parte Gema Arias, directora creativa y de estrategia digital de Kitchen, que añade que la crisis sanitaria ha servido para conocer lo que es capaz de hacer la agencia en tiempos tan duros como los vividos. 

Una situación que ha marcado un antes y un después en la actividad de las agencias creativas, pero no ha puesto solución a los problemas que el sector venía detectando hacía tiempo. José Luís Esteo, director creativo de The Summer Agency, desvela la falta de tiempo que tienen los creativos para pensar en la idea y ejecutarla después. “El thinking no parece muy importante, no se valora. Parece que la consultoría es algo gratuito y es lo más caro”. 

“Es absurdo tener un día de creatividad y siete para toma de decisiones. Vivimos en un mundo rápido, pero los procesos burocráticos son más complejos y hace que todo vaya más lento”

Coincide Susana Pérez, directora creativa ejecutiva de Proximity, que ha recordado que esta escasez ya se venía produciendo en la etapa pre-pandemia. “Y después de una crisis así, el pensamiento y la creatividad es lo que ayuda a salir. Lo que hemos pasado no puede quedar en el olvido”. 

Jorge Sánchez, socio y director creativo ejecutivo de Agencia Kids, ha reconocido un mayor acercamiento a las marcas con las que trabajan gracias a haberles ofrecido ese momento de reflexión estratégica. “Ahora los clientes nos ven mucho más importantes y estamos reforzando la parte estratégica”. Aunque admite encontrarse también en esa celeridad del anunciante por querer el trabajo creativo rápido. “A los arquitectos no se les mete prisa y a nosotros sí, todo es para ya”. 

“La semana previa a la idea creativa es la de conocer al cliente, y esto ya no existe. A un creativo se le pide que ya cree desde el minuto uno”, ha destacado Esteo, que también ha puesto sobre la mesa la paradoja que existe entre la velocidad que se le exige a la agencia creativa a la hora de desarrollar la campaña y la velocidad en la toma de decisión por parte del anunciante. “Es absurdo tener un día de creatividad y siete para toma de decisiones. Vivimos en un mundo rápido, pero los procesos burocráticos son más complejos y hace que todo vaya más lento”. 

Aprovechar la tecnología

Para las agencias creativas ha quedado lejos la dicotomía hasta ahora existente entre la creatividad y los datos, ya que estos últimos pueden resultar un recurso potente para una idea creativa. En palabras de Susana Pérez, de Proximity, “lo realmente importante es la comprensión de los datos y qué hacemos con ellos”. 

«El mayor déficit que tenemos hoy en la creatividad es el tiempo”

Una percepción, la de los datos que por sí solos no sirven, que parece trasladarse a la tecnología. “La tecnología es algo que nos tiene a todos fascinados, pero llegará un momento en que seamos conscientes de que esta, por si sola, no vende. Tenemos que aplicarla con ideas”, ha expresado Gema Arias, de Kitchen. 

Amalia Martínez, senior copywriter de Prisma, subraya la necesidad de aprovecharla. “Tenemos que dejar de hablar de la tecnología como si no fuera algo nuestro. La tecnología es de las personas, es de todos. Hay que incorporarlas”. 

Y Victoria Reig, directora creativa de McCann, la necesidad de tener tiempo para probarla. “Necesitamos más tiempo para ver qué podemos hacer con ese fuego, que es la tecnología. Hace falta más un proceso de probar, de cacharrear”. Ha coincidido Guillermo Lázaro, CCO de BTOB. “A la tecnología sí se le da ese margen de tiempo, pero a nosotros no. El mayor déficit que tenemos hoy en la creatividad es el tiempo”. 

El fin de las estrellas del rock

Durante el encuentro, los responsables creativos han expuesto también el cambio de rol que ha experimentado la figura del director creativo. Según ha explicado Victoria Reig, de McCann, “el mundo ya no está preparado para las estrellas del rock”, de ahí que desde el grupo publicitario se esté intentando virar hacia otra dirección. 

José Luís Esteo, de The Summer Agency, señala que el futuro del máximo responsable creativo de las agencias pasa por ser una figura que tenga por función la de cohesionar equipos. “Si alguien es capaz de cumplir el papel de integrar y gestionar egos es el director creativo. Lo más peliagudo es unir a gente de diferentes disciplinas, pero si lo logra tiene una bomba en el buen sentido”. 

Coincide Carlos Jorge, director general creativo de Contrapunto BBDO, quien añade que la clave se encuentra en “aprender a colaborar, tener capacidad para crear equipo, entender el idioma de alguien y motivarle para que se sume”. 

Reconectar los deseos

La sesión vespertina del coloquio de agencias creativas de IPMARK ha arrancado con la evolución de la creatividad. «Partimos de una creatividad más artesana. A día de hoy la forma de llegar, conectar e integrar es mucho más compleja y hay que tener muchas más cosas en cuenta que antes», comparte Carlos Sanz de Andino, de Darwin & Verne. 

«Los deseos básicos que siempre han estado se están estresando», comenta Adolfo González, director creativo ejecutivo de MCBS. «Hay que reformular lo que nos piden las marcas con lo que la gente realmente anhela, porque la gente no quiere tener Amazon Prime, sino que quiere ver películas o series».

Miriam Martínez, de Mi Querido Watson, expresa que las agencias tienen que «sobrevivir a un cambio cada segundo» y que «viven en una constante reinvención y reaparición de los formatos, formas de comunicación y construcción de la marca».

A por la transdisciplinariedad

¿Existe el creativo capaz de controlarlo todo o el camino está en la especialización? Según Fernando Volpini, director general creativo de Microbio Gentleman «lo que hacemos no cambia, lo que cambia es la forma. Para mí la clave reside en tener unas estructuras ágiles que nos ayuden a adaptarnos a los cambios e interpretar bien los datos».

«Ahora mismo, la mejor agencia de publicidad es Ibai Llanos»

«Ahora mismo, la mejor agencia de publicidad es Ibai Llanos«, comenta Emilio Valverde, director creativo de Serviceplan. «Tenemos que buscar un poco más en las nuevas tecnologías y en lo que mueve a las nuevas generaciones. Hay que reinventarse, pero mirando desde fuera».

Emilia Bertola, directora creativa de Comunica + A, comenta que para ella «las agencias todavía tienen muchísima repercusión». «Ahora los creativos más jóvenes buscan trabajar en agencias más pequeñas, que se adaptan y que les dan un altavoz que ellos a través de redes sociales no consiguen por sí mismos».