España está desempeñando un papel muy activo en la conmemoración del 125 aniversario de Coca-Cola, acorde con su posición relevante en el organigrama mundial de la compañía; posición que, en este año tan especial, se ha visto reforzada. “La campaña mundial del 125 aniversario, el anuncio que está viendo en la mayor parte de los países, ha sido creada en España [es obra de la agencia McCann Erickson España]. Y toda la relevancia de la campaña global en nuestro país, en la que se han activado numerosos frentes, desde el packaging a las promociones, pasando por las redes sociales, está siendo imitada en otros lugares”, afirma, Marcos de Quinto.
Dirigir una compañía como Coca-Cola no debe ser nada fácil. ¿Cuál es el secreto para mantener la chispa de la vida entre 6.000 empleados?
El secreto es rodearte de los mejores equipos y respetar su autonomía de decisión, acompañada lógicamente de la responsabilidad en los resultados. Cada una de las personas que trabajan en la compañía o en uno de los siete embotelladores tiene claro que es una pieza importante en el éxito de Coca-Cola, y que las cosas no suceden por azar, sino como resultado del esfuerzo diario. Somos un gran equipo, lleno de talento y que trabaja como si careciera de él, eso conforma una fórmula imbatible.
¿Tener una visión marketiniana y publicitaria ayuda a la hora de enfocar la gestión de la compañía?
La comunicación es una de las señas de identidad de esta empresa y una de las razones que nos hacen ser la marca preferida de los consumidores españoles. Pero somos mucho más. El sistema Coca-Cola es la mayor empresa agroalimentaria en España por facturación y sirve cada día a más de 400.000 clientes, cada uno con sus peculiaridades y necesidades específicas.
La logística de todo este entramado es complicadísima, pero gestionarla es un desafío constante que resolvemos de manera excelente. El haber trabajado en el área de marketing e incluso conocer el mundo publicitario desde dentro, es un activo para insistir en la importancia de las percepciones a la hora de crear marca o reputación, pero de ninguna manera lleva a sobreponderar la imagen sobre la verdad de la compañía, del producto y de la marca.
Además de la marca, ¿qué queda de la Coca-Cola en la que usted entró hace tres décadas? ¿Cómo ha cambiado en estos treinta años, tanto desde el punto de vista gerencial, comercial y de la comunicación?
Permanece la esencia, los valores en los que se asienta la personalidad de marca y desde luego la voluntad de ser miembro activo de la sociedad española, de colaborar en el fomento del deporte, la cultura o la educación, como hace esta compañía desde su nacimiento. Cambian los programas concretos, pero los principios, los valores y el entusiasmo son los de siempre y cada día están presentes en la mente de todos los que trabajamos en Coca-Cola.
Si tuviera que destacar un cambio, sería el de la acomodación al desarrollo de la sociedad española en todos sus aspectos, y a la interactividad que ahora se mantiene desde todas las áreas con clientes, consumidores y con los ciudadanos en general. Escuchar es cada día más importante, lo mismo que poner el acento en responder a lo que los demás piden y esperan de una empresa tan querida.
La crisis está haciendo que muchos directivos dirijan con excesiva precaución y miedo sus compañías. ¿El riesgo ahora es no arriesgar? ¿Hasta donde se arriesga en Coca-Cola?
El riesgo cuando se trabaja en una compañía tan excepcional y tan valorada es el conformismo, pero eso no entra en la cabeza de alguien de este sistema. Aquí tenemos un gran respeto por nuestra historia y nuestra herencia de 125 años. Uno de los grandes líderes de Coca-Cola dejó escrito que el futuro pertenece a los descontentos, y esa filosofía es la que nos anima. Cualquiera que se acomode o que piense que todo ya está hecho o inventado no tiene sitio en Coca-Cola. Ser la marca más valiosa del planeta, la preferida de los españoles y el refresco de más éxito es motivo de orgullo, pero también de exigencia. Estar a la altura de lo que los españoles esperan de nosotros es un aliciente imprescindible para dirigir Coca-Cola en nuestro país.
Usted es bastante activo –y polémico, dicho sea de paso– en las redes sociales, en las que manifiesta abiertamente sus opiniones personales. ¿Los medios sociales pueden convertirse en un arma de doble filo debido a los comentarios y opiniones a título personal?
En el mundo laboral todos tenemos un papel corporativo, pero eso no implica que tengamos que renunciar a ser quienes somos, a tener ideas propias y a expresarlas llegado el caso. Las redes y los medios sociales son una realidad en la que las compañías deben estar presentes, porque permiten entender mejor a los ciudadanos españoles y, llegado el caso, mantener un diálogo con ellos. La comunicación, aquí lo tenemos claro, es un camino de ida y vuelta, y escuchar es cada día más importante para luego tener algo que decir que conecte con las preocupaciones reales de la sociedad.
¿Qué relevancia tiene la división ibérica de Coca-Cola? ¿Cuál es su grado de independencia y poder de decisión a la hora de plantear lanzamientos? ¿Surgen muchas ideas aquí que luego se exportan?
España es el segundo país en ventas de Europa y uno de los mercados claves dentro de la compañía a nivel mundial, no solo por los resultados sino también por la manera de gestionar nuestra relación y colaboración con los clientes. Las grandes compañías vivimos la lógica de los resultados, y son éstos los que definen tu margen de actuación. En ese sentido, puedo decir con orgullo y una gran admiración por el trabajo de todos los que me han precedido que España se ha ganado un amplio grado de libertad y autonomía, y también el derecho a tener voz en los grandes planes estratégicos de Coca-Cola.
¿Existe una Coca-Cola cañí? ¿Cómo es?
Lo que existe es una manera española de hacer las cosas en Coca-Cola: con inconformismo, entusiasmo y un punto de osadía. Esto no quiere decir que los valores universales que la compañía promueve en más de 200 países no sean igualmente vigentes en España.
De acuerdo con el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Coca-Cola lidera su sector. Además, aparece en la undécima posición de las empresas con mejor reputación en España y usted ocupa el puesto vigésimo séptimo ¿Cómo se consigue todo esto?
La reputación es el resultado que producen tus acciones en la mente de los consumidores. Y con esto quiero decir que hay dos elementos encadenados que explican cómo se construye la imagen de Coca-Cola: lo que haces y cómo es percibido lo que haces. Nosotros llevamos casi 60 años en España trabajando por ganarnos la confianza de consumidores, clientes e instituciones, con el añadido de que somos una marca muy reconocida y visible
Somos escrutados y analizados diariamente en más de doscientos países. Esa es una responsabilidad que asumimos también en nuestro país. Trabajamos en todos los planos con el máximo nivel de exigencia, desde la calidad de los ingredientes a las condiciones de trabajo de todos nuestros empleados, pasando por el de respeto al medio ambiente. Pero esto no es una novedad en nuestra historia. Cuando aún no se hablaba de reputación, quienes dirigían esta empresa defendían que había que hacer las cosas pensando en los demás y en las generaciones futuras.
En sus charlas con los estudiantes de marketing, ¿qué les recomienda?
Les pido que se lean todos los manuales y luego los olviden, que piensen en cuál puede ser la razón por la que alguien debería contratarles a ellos y no al de al lado. Y les recuerdo que, como decía el clásico, en esto del marketing la inspiración te debe sorprender trabajando. Y una última cosa, que antes de hablar, escuchen y observen con inteligencia.
Usted ha indicado que el modelo de poner los mensajes en la cabeza de los consumidores ya no es eficaz, debido a la falta de credibilidad en la publicidad. ¿A los anunciantes les ha pasado lo mismo que a los políticos, que son incapaces de llegar a los clientes? ¿Es necesaria una regeneración?
Ya no se puede hablar de anunciantes, sino de empresas que comunican, y comunicar es una actividad que va mucho más allá de producir un anuncio o comprar un GRP. De hecho, alguno de los grandes éxitos empresariales españoles se ha construido casi sin publicidad, pero hubieran sido imposibles sin el inteligente uso de las más diversas formas de comunicación, desde los escaparates al punto de venta. Coca-Cola ya no se anuncia, comunica de manera permanente a través de todas las plataformas posibles; establece un diálogo con los consumidores y la sociedad, y llegado el caso, si es necesario, crea un fantástico spot, como Razones para creer o la campaña del 125 aniversario.
El marketing emocional ha sido el gran aliado de Coca-Cola en todos estos años. ¿En épocas de crisis este marketing funciona igual de bien frente a un consumidor temeroso y ahorrativo?
La evolución de los hechos ha confirmado algo que en Coca-Cola llevábamos defendiendo, quizás de manera inconsciente, casi desde el principio: que la comunicación necesita de las emociones para ser primero relevante para los consumidores y, si se logra el éxito, útil para las compañías. Ahora todas las empresas se acercan a este territorio de lo emocional, pero la vinculación emocional con los consumidores no se consigue con una campaña puntual o táctica. Por eso Coca-Cola es diferente, porque lleva muchos años trabajando y comunicando de manera consistente, construyendo de la mano de los consumidores unos valores universales que se remontan 125 años atrás y que mantienen toda su vigencia.
¿Cómo le gustaría ser recordado el día que deje la compañía?
Nunca dejaré esta compañía. Puede que no trabaje en ella llegado el momento, pero nunca la dejaré.
Carmelo Hermoso
