El sector que más invirtió en anunciarse en los diarios fue un año más Varios, con 476,90 millones de euros, un 3,4% más que en 2004. Hay que aclarar que Varios no se trata tanto de un sector como de un cajón de sastre en el que se incluye toda la pequeña publicidad, anuncios clasificados, cartelera, edictos, esquelas y un largo etcétera de anunciantes de todo tipo que no pueden encuadrarse en ninguno de los otros campos, y que tiene una importancia enorme en la mayoría de las cabeceras.
Tampoco el dato del segundo sector por volumen de inversión puede tomarse con mucha fiabilidad, pues gran parte de los 194,98 millones de euros que Infoadex atribuye a Cultura, enseñanza y medios de comunicación corresponden a autopublicidad de los propios diarios e intercambio entre las empresas editoriales con otros medios de comunicación, por lo que los ingresos reales de este sector posiblemente son bastante más reducidos.
Así, el primer sector por inversión real quizás es Automoción, con 161,22 millones de euros, un 2,4% más que el año anterior. Le sigue Transporte, viajes y turismo, con 158,38 millones de euros, y uno de los mayores crecimientos porcentuales, un 14,8% respecto a 2004. Servicios públicos y privados es el siguiente por volumen de inversión, con 135,76 millones de euros, un 8,6% más que el año anterior. Construcción, con 126,9 millones de euros y un 10% más ocupa el siguiente lugar, seguido de Distribución y restauración, con 124,79 millones y un crecimiento del 4,5%.
Por crecimiento porcentual, el sector que más aumentó su inversión en diarios fue Alimentación, con un 43,7%, si bien la inversión absoluta sigue siendo bastante reducida, apenas 8,26 millones de euros. Los siguientes puestos por crecimiento son para Belleza e higiene con un 32,3%, Tabaco con un 19,5%, Industrial, material de trabajo, agropecuario con un 15,9%, y Transporte, viajes y turismo con un 14,8%. Salvo este último caso, se trata de sectores con escasas inversiones, por lo que pequeños incrementos de inversión le producen fuertes aumentos porcentuales.
Entre los sectores que redujeron su inversión, aunque siempre en pequeños porcentajes, cabe mencionar Equipos de oficina y comercio, un 8,8%; Bebidas, un 6,2%, y Limpieza, un 5,5%. En todos los casos son también sectores con pequeñas inversiones en el medio.
Los viajes, en cabeza de los anunciantes
La buena situación económica y las posibilidades de los diarios para anunciar las ofertas de viajes favorecieron que en 2005 los dos mayores anunciantes fueran agencias: Viajes El Corte Inglés, con 22,60 millones de euros y un incremento del 50,1% respecto al año anterior; y Viajes Marsans, con 22,42 millones y un crecimiento del 8,9%. Otras tres cadenas de agencias aparecen también entre los 20 primeros: Viajes Iberia en el 11, con 11,02 millones de euros y un incremento del 13,2%; Viajes Halcón a continuación, con 10,94 millones y un 5,5% más que en 2004; y Viajes Ecuador en el 17, con 8 millones de euros y un incremento del 31,1%. Fuera de los primeros puestos hay otras agencias, como Viajes Crisol, que también aumentaron significativamente su inversión en el medio, en este caso un 224%, hasta lo 4,06 millones de euros.
También llama la atención la presencia entre los 20 primeros de las empresas de telefonía móvil. El tercer puesto del ranquin es para Telefónica Móviles, que protagoniza una de las mayores subidas del grupo de los 20 primeros, un 40,8%, hasta los 20,26 millones de euros. El lanzamiento de la nueva imagen y logotipo a mediados de 2005 fue la causa, en gran medida, de este crecimiento. Su competidor Vodafone es precisamente otro de los anunciantes que más aumentó su inversión, un 22,6%, hasta los 13,58 millones de euros, lo que le sitúa en el séptimo puesto, cuatro más arriba que en 2004. Sin embargo, las otras empresas relacionadas con las telecomunicaciones presentes en el grupo de los 20 primeros anunciantes, Advanced Telephone Service, con 12,15 millones de euros y Telefónica, con 6,98 millones, redujeron su inversión en un 14,1% y en un 22,6%, respectivamente.
El Corte Inglés está un año más entre los primeros, en esta ocasión en el cuarto puesto, con 15,10 millones de euros y un 4,3% más que en el 2004. Y, como es tradicional, el resto de anunciantes hasta el puesto 18 son marcas de automoción: hay nueve entre los 20 primeros. Pero en este caso predominan las que redujeron su inversión respecto a 2004: Volkswagen-Audi en un 9,1%; Renault en un 12,5%; General Motors en un 4,7%; Ford en un 13,7%; Nissan Motor España en un 2,9%; y Peugeot en un 2%. Las tres restantes la aumentaron; la que más BMW, en un 47,3%, seguida del 19,5% de Toyota y del 6,5% de Daimler Chrysler España, que pasa a ser la marca de automóviles con mayor inversión en diarios, 14,89 millones de euros, superando los 14,01 millones de Volkswagen-Audi. El ranquin de los 20 primeros anunciantes se completa con Iberia, en el puesto 19, con 7,32 millones de euros de inversión y un decremento del 20,9% respecto al año anterior.
Entre los 100 mayores anunciantes de diarios destacan algunas incorporaciones, como Chevrolet España, con 2,58 millones de euros, la marca que sustituye a Daewoo. O Acciona, con 2,27 millones de euros, que precisamente protagonizó una de las campañas más espectaculares en el medio de los últimos tiempos, al comprar absolutamente toda la publicidad de todos los diarios nacionales en un día, lo que sin duda se llevaría gran parte de ese presupuesto publicitario.
Otras marcas con subidas espectaculares de inversión en el medio son Sportingbet, con 4,91 millones de euros, cuando el año anterior había destinado apenas 0,49 millones; la Mutua Madrileña Automovilista, que pasa de invertir 0,77 millones a 2,47 millones de euros, y Motorola España, cuya inversión creció un 188%, hasta los 2,14 millones de euros. Otros incrementos significativos fueron los registrados por Lexus España (181%), Vueling Airlines (178%), Fira de Barcelona (160%), Air Madrid (145%), Volvo España (122%), Mazda Automóviles (100%) y la Comunidad de Madrid (94,3%). Como se puede comprobar, predominan las marcas de automóviles y las compañías relacionadas con los viajes y líneas aéreas.
Hay que citar también la presencia de algunas compañías inmobiliarias, uno de los sectores más potentes de la economía de los últimos años, y que en cambio no invierte mucho en publicidad. Así, figuran en la lista empresas como Don Piso, con 6,79 millones de inversión; Fadesa, con 3,31 millones; Expofinques, con 2,57 millones; y Ferrovial Inmobiliaria, con 1,92 millones.
‘El País’ mantiene el liderazgo de inversión
Los datos de inversión publicitaria en diarios controlados por Infoadex otorgan el liderazgo de ingresos a El País, con 169,51 millones de euros, apenas un 0,6% más que el año anterior. Las siguientes tres cabeceras se encuentran muy cercanas, y dos de ellas redujeron sus ingresos publicitarios: ABC, con 127,36 millones de euros y un 0,8% menos que en 2004; La Vanguardia, con 124,47 millones y un descenso del 0,7%; y El Mundo, con 122,79 millones y una subida del 1,6%.
Las demás cabeceras quedan muy alejadas de este grupo de cabeza. El Periódico logró 77,46 millones de euros, un 7,6% más que el año anterior mientras que La Razón aumentó sus ingresos un 6,4%, hasta 63,24 millones. Metro Directo, el líder de los gratuitos, ingresó 45,07 millones de euros. El Correo Español llegó a 39, 03 millones de euros, un 7,9% más; Marca logró 34,49 millones, con una caída del 4,6% respecto al 2004, y La Voz de Galicia completa la tabla de los diez primeros por ingresos, con 32,37 millones de euros y un 6% más que el año anterior.
Los mayores incrementos porcentuales corresponden a diarios con menores ingresos, encabezados por Málaga Hoy, con un 92,7% más que en 2004, hasta los 7,80 millones de euros. Granada Hoy también logró una subida notable, del 72,6%, hasta 4,91 millones de euros; mientras que Nueva Alcarria aumentó sus ingresos en un 75,4%, hasta superar el millón de euros. Igualmente, destacan los incrementos de inversión logrados por el Diario de Ávila (31,1%), La Gaceta de los Negocios (30,2%), El Día de Valladolid (27,6%), As (25,4%), el Día de Córdoba (24,8%), Diario de Jerez (23,5%) y el Heraldo de Aragón (21,9%).
Entre los mayores descensos, Economía y Empleo obtuvo un 32,4% menos de ingresos publicitarios; el Diario de Málaga Costa de Sol sufrió una caída del 23,1%; Segre bajó el 20,8%, Diari de Baleares un 19,6% y Ciudad de Alcoy un 18%.
En todos los casos, las grandes subidas y bajadas porcentuales de ingresos se producen entre los diarios de menos ingresos publicitarios y son casi las excepciones en una tabla donde abundan subidas o descensos mínimos respecto a 2004.
Hay que citar las nuevas apariciones, sobre todo del gratuito Qué!, con 17,18 millones de euros. La Voz de Cádiz logra 4,79 millones de euros, La Opinión de Granada, 3,18 millones, y El Correo de Málaga, 0,88 millones de euros.
Hay que recordar que las cifras facilitadas por Infoadex corresponden a la inversión real estimada, que se calcula a partir del control de inserciones publicitarias a precios de tarifa, y ponderados con los baremos establecidos para el estudio de inversiones publicitarias, por lo que no necesariamente coinciden con los datos reales de facturación publicitaria de los diarios, por la influencia del peso de la autopublicidad, el intercambio de publicidad con otros medios y las negociaciones con agencias de medios y anunciantes a partir de los precios marcados en las tarifas reales.
Los gratuitos suben por debajo de la media
Los datos de ingresos publicitarios de los diarios gratuitos, especialmente interesantes al ser prácticamente la única fuente de financiación de la que disponen sus editoriales, reflejan una situación singular: la ya mencionada aparición del diario Qué!; que logra 17,18 millones de euros. 20 Minutos alcanza los 26,38 millones, un 3,2% más que en 2004; y Metro Directo llega a 45,07 millones de euros, con un incremento del 4,3% respecto el año anterior. Los dos periódicos que tienen datos comparables con el año anterior ven así aumentar sus ingresos menos que la media de diarios, pese a su relativa novedad en el mercado, y refleja quizás las dificultades para convencer tanto a los anunciantes tradicionales del medio diarios, como a los nuevos que quieran apostar por las características diferenciadas de la prensa gratuita.
Entre los diarios deportivos, destaca el ya citado incremento de ingresos de As con un 25,4%, hasta los 17,16 millones de euros. Reduce así su distancia con el líder de este tipo de cabeceras, Marca, cuyos ingresos disminuyeron un 4,6%, hasta los 34,49 millones de euros, aunque sigue siendo más del doble, y siempre según los datos de Infoadex. El Mundo Deportivo prácticamente repite resultados, con 9,03 millones de euros, un 0,3% más; mientras que Sport logró aumentar sus ingresos un 12%, hasta los 5,70 millones de euros.
En cuanto a los diarios económicos, sorprende un año más el crecimiento de La Gaceta de los Negocios, nada menos que un 30,2%, hasta 8,93 millones de euros. Se queda así cerca de los 10,39 millones de Cinco Días, que además sufrió un descenso mínimo de ingresos del 0,7%. El líder, Expansión, logró 13,38 millones de euros, un 3% más que en 2004.
Dominicales: predominio de ‘Belleza e higiene’
El sector con mayor inversión en los dominicales de los diarios es Belleza e higiene, con 20,52 millones de euros y un incremento del 17,2% respecto al año anterior, el más importante con mucho de todos los sectores. La aparición de cabeceras dirigidas a la mujer, como Yo Dona, junto a otras ya consolidadas, hace que sea un sector especialmente interesante para los anunciantes. Está muy por encima de los 11,44 millones de Cultura, enseñanza y medios de comunicación, donde además hay un importante peso de autopublicidad e intercambio, por lo que la inversión real posiblemente sea muy inferior. Bebidas es el tercer sector en inversión, con 10,80 millones de euros, seguido de los 8,87 millones de Varios, de los 8,43millones de Textil y vestimenta y de los 8,13 millones de Distribución y restauración.
Vemos así que los dominicales consiguen atraer anunciantes que tradicionalmente no destacan en diarios, evitando el peligro de canibalización de un soporte hacia otro. Los sectores que más aumentaron su inversión en suplementos en 2005 fueron, además del mencionado Belleza e higiene, Cultura (9,6%), Bebidas (9,1%), Textil (7,1%) y Distribución y restauración (6,8%).
El ranquin de anunciantes en dominicales lo encabeza Estée Lauder, con 5,66 millones de euros y un incremento del 2,2% respecto al año anterior, seguido de Mediadifusión España, con 3,57 millones y un espectacular incremento del 56%. Pero varios de los anunciantes situados en los primeros puestos redujeron su inversión en 2005: L’Oréal División Productos de Lujo, que ocupa el tercer lugar, invirtió 2,41 millones de euros, un 14,6% menos que en 2004; Diageo España, cuarto puesto, gastó 2,00 millones, un 42,2% menos; y Procter & Gamble, sexto, invirtió 1,28 millones, un 22,4% menos. El Corte Inglés, el único de los grandes anunciantes que aparece entre los primeros de diarios y dominicales, invirtió 1,69 millones de euros, un 2,5% más que en 2004.
Los anunciantes que más aumentaron porcentualmente su inversión en suplementos, siempre según los datos de Infoadex, fueron Nutra Life Internacional, con 0,60 millones de euros y un 1.017,6% más que en 2004; González Byass, un 849,1%; Gala Ediciones, un 664,3%; Banesto, un 545,2% de crecimiento; Adolfo Domínguez, un 485,2%; Froggie, un 351,2%; NCH Marketing Services, un 321%; HP España, un 279%; McDonald’s, un 274,4%; y Grupo Gillette España, un 217,6%. Esta situación de grandes crecimientos porcentuales es habitual en un medio en el que las inversiones no son muy elevadas.
A la hora de analizar la inversión publicitaria, Infoadex distingue entre suplementos y dominicales. La inversión en los primeros está incluida en la cifra general del diario al que pertenecen, mientras que los dominicales se controlan aparte. En 2005, los ingresos publicitarios de los dominicales aumentaron un 8,4%, hasta los 119,2 millones de euros, según el ranquin de inversión publicitaria real estimada de Infoadex. La clasificación la encabeza Eps+Dominical de El País, con 26,39 millones de euros y un 3,5% más que el año anterior. Le sigue XL Semanal con 24,12 millones y un aumento del 2,2%. Muy lejos quedan los 13,96 millones de Magazine, con una subida del 3%. El siguiente es El Mundo Magazine, con 9,36 millones y un incremento del 4,4%. Los siguientes suplementos por ingresos son Mujer Hoy, con 6,48 millones, y Yo Dona, con 5,71 millones en su primer año.
