Branducers ha reunido a expertos del mundo de las marcas, productoras, agencias y cadenas de televisión en el que las empresas buscan nuevas vías para conectar con el consumidor a través de campañas centradas en las seis emociones. Los casos expuestos han dejado claro que el branded content permite tanto llegar a targets concretos como ampliar el abanico de públicos.
Para subrayar la clara relación de emociones y publicidad se han analizado diferentes campañas. Por un lado, Roberto Herranz, director de unidad de negocio en Grupo Leche Pascual, y Álvaro Castán, director de la división comercial Iniciativas Especiales en Publiespaña, han hablado del ‘miedo’ como factor para crear conexión entre la marca y el consumidor. Para ello han analizado la campaña de Bebé a bordo que tiene un público muy definido, las madre primerizas. La empresa se valió del miedo que ellas sienten para promocionar Bezoya, aprovechando que es un agua de mineralización muy débil. Herranz ha afirmado que querían explotar este rasgo más allá de la publicidad convencional y lineal de los supermercados, y “la oportunidad estaba en la toma de decisiones de las madres en el nacimiento de un bebé y sus cuidados”. Para ganar notoriedad y ser la marca referente del bebé, Bezoya creó el primer programa baby coach a través del canal Divinity y con la participación de una especialista en recién nacidos. Castán ha incidido en que su empresa pretende que “el contenido no sea del anunciante, si no del grupo Mediaset”.
Greenpeace y la tristeza
El protagonista en abordar la tristeza como emoción ha sido Greenpeace. La tristeza ha conseguido que la organización consiguiese su campaña de mayor éxito en España. La intervención ha ido de la mano de José Carnero, CEO y socio fundador de Kitchen, y Laura Pérez, directora de comunicación y fundraising on line de Greenpeace España. En Salvar el Ártico es mucho más, el objetivo era impulsar la implicación y acercar un problema que está tan lejano pero a la vez tan cerca. A través de rostros conocidos y la retransmisión de un viaje de Alejandro Sanz a Groenlandia la campaña alcanzó un gran impacto, además de la creación de una cadena virtual que mostraba las coordenadas de un trozo del Ártico que se salvaba con la colaboración de los usuarios. Carnero, ha explicado que “era muy difícil hacer cercano un problema que está a 5.000 km y en un país donde la preocupación es la crisis”.
#Noalpiestureo ha sido la Campaña encargada de afrontar el ‘asco’. El director creativo de Territorio Creativo, Alejandro Ditrolio, ha relatado el desarrollo de una campaña en la que con la creación de dos hastags (#noalpiestureo y #síalpiestureo) en la red social Instagram, los usuarios empezaron a interactuar y en pocas horas se convirtieron en trending topic. El gran impacto provocó que la empresa pusiera en marcha memes para no quedarse como una simple plataforma que no participa. Además, esta campaña, realizada durante tres semanas en verano, sigue teniendo movimiento a día de hoy. Ditrolio ha afirmado que “la mayor continuidad está fuera de las agencias, tu marca ya no es lo que tú digas, es lo que la gente construye”.
Otras campañas presentadas han sido El poder es de las personas, con Pablo Herreros, periodista y socio fundador de Goodwill Comunicación, que ha jugado con la ira. En el caso de la sorpresa, las campañas analizadas han sido Neox Fran Awards de Fanta de la mano de Flora Sánchez, directora de Verte en Atresmedia, y Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad; y Yo vivo en Fnac y Viral con María Olías, directora de comunicación, marketing y servicios al cliente en FNAC España; Alfonso González Calleja, director planificación estratégica de Arena, y Lucas Figueroa, director de la película Viral. En último lugar, la alegría ha estado representada por Hay que ser muy bueno para ser natural, de Trina y con la participación de César Vargas, director de marketing en Orangina Schweppes Iberia; Carlos Holemans, fundador y director general creativo de El Laborario, y Alfonso González Calleja.
Por último, señalar que por primera vez, el foro que nació hace dos años en el marco del Festival de Televisión de Vitoria (FesTVal) entrega los premios Branducers, que reconocen a los mejores proyectos de ‘branded content’ que se han puesto en camino en el último año.
Nazaret Marcos
