Por primera vez, los cuatro grandes agentes del branded content (medios, agentes, clientes y plataformas de contenidos) se han reunido para aportar su punto de vista acerca de la realidad y las necesidades de una disciplina que esconde un gran potencial dentro de la comunicación.
La Asociación de Marketing de España (MKT) ha organizado «We Make Branded Content», encuentro entre los principales actores de esta disciplina en el país. En ella, han participado Cristina Barbosa, brand director de Vodafone y presidenta de la Asociación de Branded Content en España, José Miguel García-Gasco Martínez, director general de Atresmedia Publicidad, José Casanova, CEO de Casanova Agency y Clara Elliott-Bauzá, directora de relaciones con las empresas de performance de TikTok España.
No es sólo publicidad
«El branded content tiene una capacidad extraordinaria para que la sociedad avance. Hay ejemplos de proyectos que han sido capaces de cambiar la visión sobre la educación de padres y profesores», comenta José Casanova, hablando sobre que esta disciplina va más allá de la publicidad.
Según Clara Elliott-Bauzá, el branded content «no es sólo publicidad». «Es contenido de valor creado por las marcas para conquistar al público». Asimismo, la responsable de TikTok comenta la generosidad de los usuarios al crear contenido, y del enorme potencial que tienen las marcas para cambiar la sociedad gracias a un público que aporta tiempo y talento.
La legislación va tarde
El principal problema que se encuentran los agentes a la hora de desarrollar activaciones de branded content es el mismo: la realidad es mucho más rápida que la legislación. Ante esta situación, Cristina Barbosa reclama que están siendo tratados injustamente por la ley. «No estamos interrumpiendo el momento de consumo de entretenimiento como la publicidad. Aportamos contenido y somos elegidos por el público».
La medición y el presupuesto son los dos caballos de batalla en esta disciplina. Todos los participantes han coincidido sobre que la medición es «más un mito que una realidad». Barbosa comenta que: «mide mucho más de lo que pueden otras disciplinas dentro de la publicidad. Cuando se distribuye de manera digital podemos medir desde el gusto de los usuarios por el contenido hasta su conversión».
La segunda realidad es que hacer contenido de marca requiere unos presupuestos desorbitados. «En el branded, la cabeza gana a la cartera. Es mucho más importante tener una idea brillante y coherente y trabajar en un territorio relevante para la marca que el presupuesto que pongas sobre la mesa», añade José Miguel García-Gasco Martínez.
