La presencia de las marcas en las redes sociales es ya algo muy habitual. El debate actual se centra más en qué redes se debe o no tener presencia. Los usuarios de estas plataformas nos hemos acostumbrado a ver sus campañas online, las que en muchas ocasiones se basan en una relación con influencers para que ejerzan como embajadores de estas. Todo esto, añadido a los anuncios que aparecen en medios online y offline, comporta que una persona pueda recibir, aproximadamente, unos 5.000 inputs diarios relacionados con marcas. Con ello, queda demostrado que la relevancia de una marca en una plataforma social es todo un reto: o estás en la conversación social o no existes.
Aunque pueda parecer una afirmación radical, es así. Aquellas marcas que no son capaces de escuchar a la sociedad y de dar respuesta a sus necesidades y preocupaciones dejan de ser relevantes para el consumidor. Y esto es algo que se ha acentuado aún más entre los jóvenes. La Generación Z y los Millenials tienden a buscar marcas que representen sus valores antes de hacer una compra. Los influencers, por su parte, no se quedan al margen de ello. Tal como apunta Samy Alliance en su Brand Advocacy Whitebook, el 70% de los influencers comprueba que está alineado con los valores de la marca antes de aprobar una colaboración.
Así, la mayoría de los influencers contribuyen también a animar a las marcas para que se adapten a los valores que la sociedad reclama y que desarrollen productos ajustados a estos. En 2016 vimos cómo los influencers tomaban el control del Brand Advocacy y se concebían como los principales embajadores de las marcas en las plataformas sociales. En 2021, con la incidencia de la pandemia y su influencia sobre los hábitos de consumo, hemos visto cómo los consumidores y los empleados de las empresas han pasado a ser la mejor fuente para transmitir los valores de una compañía.
Pasamos entonces de un escenario en el que sólo se concebía a los influencers como posibles embajadores de marca, a incluir a los consumidores y a los empleados como dos agentes más a tener en cuenta. Esto explica el auge del user generated content, es decir, el contenido relacionado con una marca que un usuario de redes sociales publica de manera espontánea y voluntaria para destacar las características de un producto o servicio que ha adquirido.
Brand advocacy
Esto es algo que la mayoría de las marcas han sabido detectar, pues el 62,5% de las compañías dice haber realizado acciones de advocacy marketing para fidelizar al consumidor y promover el orgullo de pertenencia entre los empleados. Las plataformas sociales se han convertido así en el espacio en el que se genera más brand advocacy. Las marcas que cuentan con un buen partner para sacarles partido son capaces de detectar las preocupaciones de sus consumidores o potenciales consumidores, lo que les da la ventaja de poder adaptar sus productos y comunicaciones a estas para ajustarse así a sus valores.
Tal como hemos constatado desde Samy Alliance, el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de su círculo social. Además, una recomendación de un amigo aumenta en un 50% la probabilidad de compra. Y es que, escuchar una experiencia positiva de un amigo o familiar cuando queremos adquirir un producto que no hemos consumido antes nos da la confianza necesaria para dar el paso. Este dato nos demuestra que, hoy en día, cobra especial importancia que los consumidores y los empleados sean quienes hablen bien de la marca.
La sociedad se ha vuelto más crítica. Cuando ve que un influencer hace una recomendación exige saber si se trata o no de una colaboración pagada, algo que se ha vuelto obligatorio por ley para esclarecer cuando se trata de una colaboración pagada. Los influencers son los principales interesados en buscar colaboraciones con marcas que realmente encajan con sus creencias y valores, dado que, de lo contrario, su credibilidad estará inmediatamente bajo cuestión, pudiendo suponer una pérdida considerable de seguidores. Con esto, aunque la recomendación de un influencer tiene incidencia sobre la decisión del consumidor, no deja de ser un elemento más en un proceso de compra que es complejo y puede durar hasta meses, dependiendo del producto o servicio. Sucede lo mismo con las recomendaciones de los conocidos, a pesar de tener un alto poder de convicción, la decisión final estará sujeta a más variables. A pesar de ello, en 2021, el 93% de las marcas consiguieron un nuevo consumidor gracias a un vídeo en redes sociales.
En conclusión, las marcas se han dado cuenta de que para estar en la conversación social necesitan que la sociedad les conozca y generar un impacto positivo sobre el consumidor y sus empleados. El Brand Advocacy, ya sea a través de influencers, empleados o consumidores, se ha convertido en la manera más eficaz de que las marcas generen verdaderos embajadores, siendo una herramienta potente de atracción de nuevos usuarios. Con ello, las compañías que tengan una estrategia que combine acciones dirigidas a consumidor y empleado con acciones pagadas serán las que alcancen el éxito.
