Dossier IPMARK – Influencers 2022

El año de la ‘influencia’

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El marketing de influencers sigue creciendo de forma imparable. Se estima que en 2021 la inversión en esta modalidad de comunicación superó los 150 millones de euros en nuestro país y que en 2022 se superará esa cifra ampliamente. De cara 2024, los expertos pronostican un volumen de negocio superior a los 240 millones de euros. Así las cosas, las marcas no deberían perder el tren y anticiparse con estrategias que incluyan a influencers. Tanto en el mundo físico como en el virtual. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

El informe Influencer Trends 2022, elaborado por Ogilvy PR, destaca que el ROI de una campaña podría aumentar en un 30% si incluye el uso de influencers en los diferentes canales y plataformas. Todo ello en un entorno más “regulado”, que mejora la confianza entre anunciantes, influencers y agencias, y en el que se normaliza la medición. 

No obstante, desde IPMARK hemos decidido chequear la opinión de algunos de los principales expertos en influence marketing para obtener una fotografía fidedigna del sector. Y les hemos preguntado: 

• El 1 de enero de 2021 entró en vigor en Código, impulsado por Anunciantes, Autocontrol y los ministerios de Asuntos Económicos y de Consumo, que venía a regular la actividad de los influencers. ¿Qué balance pude hacer de este primer año? 
• ¿Se han adherido muchos influencers al citado Código? ¿Ha aumentado de forma significativa el número de publicaciones identificadas como contenido pagado? 
• ¿Sigue siendo un problema trackear el ROI en el marketing de influencers?
• ¿Queda Ibai para rato? ¿Qué “ciclo medio de vida” suele tener un influencer? 
• ¿Sigue siendo tendencia el influencer de nicho? ¿Qué perfiles son ahora los más cotizados ahora mismo por las marcas?

Kiko Carasa, director de desarrollo de negocio en 2btube

“No entendamos el influencer marketing como respuesta directa pura”

1. Creo que este tipo de regulaciones son convenientes y muy beneficiosas para actividades que hasta hace poco eran emergentes pero que ya son una realidad que crece cada vez más, como el marketing de influencers.Establecer marcos de actuación que alineen las prácticas de los influencers generan confianza en dos ámbitos, los anunciantes “se ven más seguros” por lo que se animan a probarlo y los consumidores “saben” del carácter publicitario de los mensajes de sus talentos preferidos. En 2btube tenemos cada día más briefs de anunciantes buscando talentos de diversos sectores que no son tan evidentes como los productos de estética, marcas de deporte o ropa, lo que evidencia la consolidación del sector en este último año. ¿Quién pensaría que un banco, una clínica de diagnósticos médicos o una aseguradora, recurrirían al influencer marketing para conectar con sus audiencias deseadas …? Pues todo esto ya está pasando. Decir también, que apoyamos y empujamos este tipo de iniciativas desde la Comisión de Influencers de la IAB, donde trabajamos junto a otros miembros del sector por seguir profesionalizando nuestra actividad.
2. Al tratarse de una adhesión voluntaria por parte de anunciantes y creadores de contenido la adopción está siendo gradual. Desde las agencias especialistas en influencer marketing siempre recomendamos que la publicidad se etiquete correctamente porque tenemos comprobado que no afecta a los resultados de las campañas ni genera rechazo por parte de las audiencias, todo lo contrario, se consolidan la confianza y credibilidad fortaleciendo una relación a largo plazo.
3. La medición es uno de los valores principales que aportamos las agencias a los anunciantes. Hoy en día contamos con herramientas y modelos de medición basados en el alcance, la interacción de las audiencias con sus creadores favoritos… Además, con prácticas como el influencer boost que realizamos desde 2btube, somos capaces de amplificar los mensajes de los talentos en los targets específicos de los anunciantes pudiendo llegar a audiencias similares a las que ofrecen los influencers, incrementando el alcance de las campañas orgánicas de manera muy medible y eficiente en coste. Las últimas novedades en las redes sociales (ej. shopify en TikTok) hacen medible el retorno de la inversión del marketing de influencers incluso en la venta de productos o servicios pero, por favor, no entendamos el influencer marketing como respuesta directa pura ya que nos olvidaríamos del gran valor del mismo en las fases previas del funnel en las que los influencers dan a conocer y empujan la consideración de las marcas entre sus seguidores.
4. El día a día de los grandes creadores de contenidos es fundamentalmente, trabajo, trabajo y trabajo. Tendemos a pensar que ser influencer es fácil y poco sacrificado pero todo lo contrario. Si entendemos que cada una de las plataformas sociales tiene “su propio” lenguaje y añadimos la presión permanente de los followers y likes a la que se someten a diario las grandes figuras de la influencia, llegaremos a la conclusión de que ser influencer es un trabajo más que exigente y que las audiencias de seguidores se construyen con un foco en el largo plazo y con mucho esfuerzo. Es indudable que los grandes influencers tienen algo especial que engancha a sus audiencias, pero para mantenerse en lo alto del ranking hay que ajustar los contenidos a las tendencias de cada plataforma y por supuesto escuchar a sus seguidores para darles un contenido que enganche y garantice su viralidad y recurrencia a largo plazo.
5. La peculiaridad de los influencers de nicho o de temática vertical es que al ser temáticas muy específicas, sus números de seguidores no son tan astronómicos pero el engagement que generan con sus followers es muy alto. Existen influencers en casi todas las temáticas posibles, pero estamos teniendo mucha demanda en temas de sostenibilidad, clínicas estéticas y de diagnósticos, fintech y arquitectura como temas más curiosos en los que estamos trabajando.

Miguel Rodríguez Cardeñosa, chief revenue officer de BSE Media Group

“El Código incrementa el compromiso entre marcas e influencers”

1. El balance de este año ha sido muy positivo. Hemos avanzado mucho en la implementación del código, cerca del 75% de las empresas con las que trabajamos ya siguen siempre, por propia normativa interna, las directivas del código ético y sigue creciendo. En muchas ocasiones es un tema de desconocimiento y por supuesto, nosotros, las agencias también tenemos que colaborar en el cumplimiento del código.
2. Se recibe de manera positiva por los influencers y por eso su implementación está creciendo mes a mes. Desde BSE Media Group consideramos que no resta efectividad, más bien todo lo contrario, la mejora, incrementan los resultados de las campañas. Incrementa el compromiso entre las marcas y los influencers, se llegan a acuerdos de más duración, los influencers conocen mejor los productos con los que trabajan y generan mejor contenido. Mejora la confianza entre anunciantes, influencers y clientes. Ayuda a ordenar el mercado de la publicidad.
3. Se sigue avanzando en la mejora de la medición de resultados de las campañas, cada vez tenemos más herramientas para extraer resultados, analizar y tomar decisiones. La tecnología cada vez es más accesible. El análisis de resultados siempre tiene que tener en cuenta los objetivos de la campaña; si se trata de una campaña de awareness, consideración, conversión, la relevancia de cada una de las métricas es diferente.
4. El éxito de un influencer depende de su autenticidad, de la confianza que genera, de la calidad de su contenido, e interactuar con su comunidad. Se trata de que los creadores se muestren como son, mostrando las pasiones, lo que les gusta. Crear un contenido de este tipo les facilitará crear confianza con sus seguidores y al mismo tiempo mantener una relación constante con su comunidad. Si a estas claves le garantizamos un contenido cuidado tenemos las claves de lo que funciona.  Mientras un talento siga trabajando estos factores mantendrá una comunidad de seguidores fieles. Obviamente se verá afectado por modas, ciclos respecto a su contenido;  por ejemplo en el caso del deporte, o viajes, pero irá evolucionando con su comunidad.
5. El mejor ejemplo de todo lo contrario es Ibai, que está más de moda que nunca y no es un influencer de nicho. El influencer que más conviene a la marca depende de los objetivos de la campaña de la marca. Puede necesitar más alcance, menos alcance o más engagement con sus potenciales clientes. Todo aquellos que tengan una comunidad con la que mantengan una relación, tienen una oportunidad de colaborar con marcas que sean afines a sus valores y a su tipo de contenido. Los perfiles dentro del mundo del deporte, foodies, viajes, fitness son sectores que siguen creciendo mucho.

Sergio Barreda, CEO de Keeper Experience 

“Si hay un canal que sea fácil de trackear es el de los influencers”

1. Los influencers siempre se han anticipado a la regulación y a la legislación por lo que este código ha manifestado y profesionalizado unos consejos que muchos ya estaban aplicando. Creo que es importante poner de manifiesto unos códigos de conducta ya que muchos de los creadores son muy jóvenes y es una forma de indicarles exactamente como se deben hacer las cosas, ya que muchas veces no se ha hecho por puro desconocimiento
2. Todo el sector rema hacia el camino de la profesionalización y por tanto, la mayoría de los influencers y marcas está siguiendo este código de conducta. La efectividad de la publicidad de los influencers depende de lo que encaje la campaña en su perfil independientemente de que lleve un hashtag publicitario o no. Si la publicidad está bien hecha el público la recibe bien. 
3. Si hay un canal en el que sea fácil de trackear es sin duda el de los influencers. Podemos contar con urls trackeadas, códigos de descuento y otras herramientas que facilitan la credibilidad de nuestro sector. Aun así, creo que el mercado publicitario nos exige mucho mejores resultados y KPIS que a otros sectores, por lo que estamos en continuo análisis por parte de la industria.
4. Todo depende de cómo el perfil se vaya adaptando a las tendencias, redes sociales y a los contenidos que su público reclame. Muchos de los creadores aprovechan su influencia para crear negocios que no solo dependan de su imagen. De todas formas, hay influencers como Dulceida que llevan más de 10 años viviendo de esto y el público sigue interesados en ella. Así que todo depende del público y de la adaptabilidad del creador.
5. Depende de los objetivos de cada campaña y de la tipología del cliente. Si tu marca trabaja en otros canales una comunicación de nicho, tendrá sentido que uses creadores más especializados, pero si tu producto es de Gran Consumo y lo que buscas es llegar al mayor publico posible, los influencers más generalistas son los que deberías contratar para tu campaña.

Ana María Ríos Aguirre, COO de La Caja Company

“El reto en las campañas de influencers es que es un canal de branding”

1. El marketing de influencer sigue creciendo a pasos agigantados; Instagram sigue siendo la red que más crece desde el 2019, convirtiéndose en la tele del siglo XXI y dentro de ella los influencers se han convertido en canales muy potentes, todo un filón para que las marcas quieran estar y tener visibilidad. El nuevo código entró a aportar claridad en aquellas situaciones que se daban a entender una publicidad encubierta y el usuario no era capaz de distinguir que estaba ante una difusión interesada y pagada.Sin embargo, el balance del primer año, desde la Caja Company que ha sido positivo, porque a pesar que hablamos de publicidad, una correcta selección de influencer para que una campaña esté alineada con la marca y con los valores de la misma hace que este factor publicidad solo sea un elemento regulador, pero que no modifica en lo absoluto el mensaje que se quiere transmitir. El reto sigue siendo el contenido, en cómo se planteamos campañas para que el impacto vaya más allá de un mensaje comercial y aporte valor a nuestros futuros clientes.
2. Sí, hemos notado el incremento de influencers adheridos al código y más contenidos identificados, lo realmente importante es dónde se centra todo. La profesionalidad con la que los influencers generan un contenido. A través de nuestra metodología, la Caja Company, nos aseguramos que más allá de un contenido pagado, sea un contenido de valor, que aporte realmente a las audiencias de estos influencers. 
3. Trackear nuestras campañas no es un problema hoy en día. Desde la agencia contamos con un equipo especializado y con un uso exhaustivo de herramientas para la medición. El reto en las campañas de influencers se traslada a que es un canal de branding,  donde las métricas que podemos obtener son impresiones, reproducciones, engagements…pero las métricas que suelen tener en mente los cliente son otras conversiones, ventas y, finalmente, estas llegan a suceder tras un trabajo basado en la estrategia, la recurrencia y una buena selección de influencers, factores claves para lograr ese retorno de la inversión tan deseado.  
4. Las nuevas generaciones están ávidas de un contenido con el que identificarse, están dispuestos a recompensar al creador de ese contenido. Ibai es un representante digno de estudio y digno de esta generación y por supuesto ha venido para quedarse. El título de influencer se le ha quedado pequeño. Los factores que pueden llevar a precipitar la caída de uno de estos personajes, son los mismos que cualquier personaje público en este país: un influencer que genere efectos negativos sobre su audiencia, por críticas, poca información, hablar por hablar, no fundamentar, incluso agredir…estos pueden ser claramente factores que precipitan dicha caída. 
5. Los influencers de nicho desde luego siguen siendo una tendencia; en muchas de nuestras campañas los clientes nos piden cuentas muy relacionadas con su actividad y centradas en un nicho concreto. Uno de los territorios que más demanda tenemos y además contamos con mucha experiencia es el territorio familia, ya que sus ventajas además de abarcar un abanico de posibilidades respecto a marcas, lo que ofrece es confianza, un alto nivel de engagement y son perfiles con muy poco postureo.

Pelayo Santos, senior manager del área de digital marketing en Newlink Spain

“La regulación legal sobre influencers o creadores de contenidos es todavía insuficiente”

1. Ha sido un año de grandes avances en pro de la profesionalización del sector del influencer marketing. Son varias las entidades que impulsan una regulación y buenas prácticas en el marketing de influencia, entre ellas, Newlink Spain que, junto con ICMedia e ISEM Fashion Businees School como partner académico, han lanzado el Libro Blanco de la Influencia. Se trata de un libro de descarga gratuita (http://influencerstrustlabeleu.org/)  donde se presentan una serie de recomendaciones para avanzar hacia una influencia responsable tanto por parte de los creadores de contenido como de las marcas. Todas estas regulaciones son más que necesarias para poner en valor las relaciones comerciales de creadores de contenidos y marcas y llevar a la profesionalización del sector.
2. La regulación legal que existe sobre los Influencers o creadores de contenidos es todavía insuficiente ya que, hoy en día, solo existe el Código de Influencers promovido por Autocontrol y la AEA en el marco de la regulación voluntaria. No obstante, la actividad de los Influencers, cuando se concreta directa o indirectamente en la difusión de mensajes con fines comerciales, está sometida a la normativa general de la Ley General de Publicidad y de Competencia Desleal; a las normas particulares de cada tipo de oferta, y a la recientemente aprobada Ley General de la Comunicación Audiovisual. No obstante, y como consecuencia de la falta de profesionalización de las relaciones entre influencers, marcas y agencias, se dan relaciones poco transparentes aún. Desde Newlink Spain, trabajamos con el objetivo de que cada vez haya más concienciación tanto por parte de estos stakeholders como de la sociedad. Esto hace que en el último año se haya visto un crecimiento del uso, por parte de los creadores de contenidos, de hashtags o contenidos patrocinados que demuestren que se trata de un intercambio comercial.  
3. Hoy en día ya no resulta un problema mientras se cuente con las herramientas (y en muchos casos, el presupuesto) adecuadas. Plataformas como Influence Scope o Peoople, son soluciones tecnológicas que ayudan a mejorar el conocimiento de las acciones de marketing de influencia durante todo el ciclo de vida de una campaña, así como un ROI medible de forma real para cada acción.
4. ¡Ibais, Grefgs, Dulceidas y Gonus…y muchos y muchas más! Es un sector que sigue creciendo cada año, y cada vez más profesionalizado. Más de 2 millones de creadores de contenidos pueden considerarse profesionales y en España hay más de 134.000 creadores con más de 1.000 seguidores en alguna de sus cuentas de redes sociales: YouTube, Facebook, Instagram o Twitch.  Además, el alto nivel de implantación y consumo de plataformas como Tiktok y Twitch, está siendo un factor de aceleración. Para mí, la pregunta no es el “ciclo de vida” si no, cuántos realmente están generando un contenido de calidad, cuántos están impactando o influyendo realmente en las audiencias, y cuántos pueden generar ingresos con el contenido generado en las RRSS haciendo de ello su medio de vida.  Pero, sobre todo, cuánto de su contenido, o ellos mismos, son creíbles. Esta es la palabra clave: La falta de coherencia en las colaboraciones comerciales en las que participen; la sobre saturación de partnerships;la falta de veracidad en sus contenidos; y la falta de análisis de los analytics del influencer por parte de las marcas y agencias, puede hacer que el sector pierda fuerza y se desgaste. Aquí, el papel de las agencias de representación, comunicación y marcas es clave.
5. Sin duda los micro influencers siguen siendo, dentro de la tipología existentes a la hora de categorizarlos por grupos de seguidores y tasa de engagement, uno de los players más importantes dentro del ecosistema de la influencia puesto que los usuarios de RRSS creen, interactúan y confían más en la gente más cercana, con la que siente más afinidad. Además, la gran inversión que se requiere para trabajar con celebs&mega influencers o macro influencers, hace que muchas de las inversiones por parte de las marcas acaben no teniendo un retorno esperado o no sean rentables. Pero, si al igual que hace unos años el fenómeno de los micro fue alto, ahora es el momento de los nano Influencers o de los contenidos generados por los usuarios (UGC). Perfiles con, entre 1.000 y 10.000 seguidores en sus redes sociales, y que destacan por tener una imagen de persona real y cercana. ¡Podría ser tu vecina del tercero o tu amigo! Personas con un número leal de followers y que están fuertemente conectados con sus audiencias con las que comparten sus experiencias de una forma directa y sencilla. Son auténticos, y poco a poco, van construyendo una comunidad fiel que confía en todo lo que publica. Este aspecto hace que tengan un gran poder de atracción para las marcas aunque el approach de las mismas debe ser diferente. Estas deben entender qué papel juegan, y qué valor pueden aportar a la estrategia y establecer nuevos marcos de colaboración para, gracias a su contenido, reseñas, etc.  generen experiencias de consumo auténticas.
   

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Joan Marc García, sales director & board member de Territory Influence

“Es posible saber exactamente cuál es el ROI de las campañas con influencers”

1. ¡Nuestro balance con respecto a este tema es muy positivo! En concreto, el hecho de que los contenidos digitales de naturaleza publicitaria sean identificables ha cambiado el panorama de los anuncios de forma positiva. Y no lo digo yo, lo dicen los mismos consumidores. En nuestra última encuesta de nivel europeo, en la que han participado más de 50.000 personas, hemos analizado que el 65% de los consumidores que han contestado ha notado el mayor uso de las menciones a la publicidad y a la colaboración y que el 72% afirma que se siente reconfortado con este tipo de transparencia y busca tener más.
2. Sé que más de 750 empresas se han adherido oficialmente al Código de conducta y que la valoración de este primer año de vigencia es positivo, con un aumento exponencial de los contenidos identificables como comunicaciones comerciales. Yo creo que se puede hacer mucho todavía en tema de educación y difusión de normas y prácticas y, seguramente, agencias profesionales como Territory Influence tienen el deber de estar en primera línea en el asesoramiento de marcas que quieren ser relevantes en el mundo del influencer marketing.
3. Para nosotros nunca fue un problema, porque tenemos una metodología bien testeada, un algoritmo desarrollado internamente y nos apoyamos en partners de confianza (por ejemplo IRI) para medir parámetros como el impacto nacional en las ventas o el impacto de las campañas en SKU, marcas y categorías. Nuestros casos de éxito muestran que es posible saber exactamente cuál es el ROI de las campañas con influencers. 
4. Este año las previsiones dicen que las empresas aumentarán las inversiones en el marketing de influencer. El ciclo de vida de un influencer es potencialmente infinito. El error más grande en el que se puede caer es el de no ser sincero con la audiencia, por ejemplo aceptar la propuesta de una marca que no refleja los valores de la influencer o del influencer. Esto perjudicaría mucho su imagen.
5. Los creadores de contenidos altamente especializados son los perfiles más buscados por las marcas, porque normalmente tienen una audiencia que se acerca más a su perfil. Así que si la marca hace una búsqueda atenta puede acercarse mucho al target deseado contratando a influencers que son ellos mismos el target. Diría que los perfiles más buscados son los de belleza sostenible, comida saludable, high tech y los que están entrando en la nueva dimensión del metaverso. ¡Este año nos llevaremos sorpresas sobre todo desde esta categoría!

Susana Doncel, head of talent & influencer marketing de Thinketers

“Las marcas deben concienciarse de que visibilizar una colaboración pagada no resta valor a la campaña ni a los resultados”

1. Cómo bien anunciamos con su entrada en vigor, el mayor beneficio que iba a aportar  era transparencia hacia todas las partes implicadas y un paso más a la profesionalización en el sector. Las agencias no hemos detectado cambios significativos en los resultados de campañas, tal y como algunos temían, ni hemos tenido que gestionar ninguna incidencia derivada de su integración. Ha sido un proceso muy orgánico y con resultados positivos.
2. Para la mayoría de los influencers que trabajan con marcas a través de una agencia, como es nuestro caso, ha sido mandatory. Nuestra labor, entre otras, es velar por la garantía del cumplimiento de la legislación. Respecto a la integración en las campañas, los propios influencers ya lo tienen muy interiorizado y tal vez sean las marcas las que deben concienciarse de que dar visibilidad a que es una colaboración pagada no resta valor ni a la propia campaña ni  va a afectar los resultados, ya que el propio consumidor, como principal foco de impacto,  lo ha ido normalizando de forma orgánica. Así lo demuestran los resultados.
3. Este es otro discurso que ha ido cambiando a medida que los clientes han ido obteniendo retorno directo. Podemos cuantificar datos obtenidos como alcance, views, tasa de interacción, sentiment y en una capa más profunda ventas, adquisición de leads, descarga de apps o tráfico a web. Saber qué influencers son los idóneos para una campaña, según sus objetivos y KPIS, es el principal valor que debemos aportar las agencias para garantizar el éxito más allá de las herramientas y la variedad de opciones que nos facilitan las propias RRSS,  que sin duda nos ayudan en las diferentes fases de una campaña con influencers.
4.  El caso de Ibai, como de cualquier otro influencer en tendencia, dependerá como en       cualquier otra profesión de la propia persona, en este caso del influencer. En un mercado tan cambiante a nivel de necesidades del consumidor, de plataformas digitales, de mediciones y ante el surgimiento constante de nuevos creadores de contenido, sólo sobrevivirá aquel que se vaya adaptando a esos cambios con mayor rapidez, aportando valor a su comunidad o reinventándose con cabeza. Y es en este punto en el que las agencias de representación como Thinketers aportamos asesoramiento y estrategia.
5. Me parece errónea la corriente que continúa apostando por la utilización de los micro influencers como la panacea de influencer marketing o la única válida y fiable en el sector. Siempre defenderé que el tipo de perfil utilizado para una campaña dependerá de los objetivos marcados, del presupuesto asignado y de los KPIs que debamos conseguir. No obstante, en ocasiones, para determinados productos o servicios y con un presupuesto limitado, la utilización de perfiles más micro puede ser un acierto como estrategia. Lo que sí ha cambiado de forma significativa es la demanda de las marcas de perfiles que aporten mejor calidad en el contenido, que sean percibidos por su comunidad como prescriptores, cercanos, comprometidos socialmente, auténticos y que cuantitativamente generen un alto engagement e interacciones.

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