La experiencia de valor, por tanto, se ha convertido en ese punto diferencial que sitúa a una marca en el top de consideración del consumidor y consigue que sea la elegida. Su construcción debe tener la rentabilidad como base, de modo que requiere de mucho trabajo previo para que ambas partes, consumidor y anunciante, salgan beneficiados. Y dado que al hablar de experiencias entramos en el terreno de lo subjetivo, Cristina Barranco, managing director de OMD España, acompañada por María Menéndez, marketing & comercial director de Stage Entertainment; Elsa Fernández, media & digital marketing lead de McDonald’s, y Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar España, iniciaron el encuentro definiendo en qué consiste realmente esa experiencia que genera una relación sólida entre la marca y los consumidores.
Transcender los límites de la transacción y alcanzar una buena posición en el pocket share son los básicos, según afirmó Elsa Fernández, media & digital marketing lead de McDonald’s, que incidió sobre la importancia de trabajar esa vinculación emocional que va a asegurar la preferencia, “añadiendo cuantas más capas de valor añadido mejor”.
Capas que van componiendo lo que Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar España, denominó “una sinfonía entre el cliente y la marca”, cuyo primer movimiento es un producto de calidad, que resuelva de forma eficaz las exigencias funcionales del ciudadano. “Es a partir de ese servicio óptimo desde el que puedes construir ese lazo”, agregó refiriéndose a cómo desde la telco trabajan para trasladar la fortaleza de la marca a todos los puntos de contacto con el cliente.
Mucho más fácil resulta todo ese proceso para María Menéndez, marketing & comercial director de Stage Entertainment, productora que lleva más de 20 años trayendo a España musicales como El fantasma de la ópera, La Bella y la Bestia, El Rey León o, más recientemente, Aladin. Una experiencia, en este caso, que se desgrana a lo largo de diferentes pasos: desde el momento en el que se compra la entrada hasta que el asistente comparte opiniones y fotos en las redes sociales. “A pesar de toda la carga emotiva que rodea a un espectáculo así, lo cierto es que hay muchos más elementos racionales de lo que pensamos. Tienes que asegurar muy bien que toda la logística encaje a la perfección para poder transmitir sensaciones”, compartió.
Dentro de sectores donde la indiferenciación es la norma, como puede ser el de los restaurantes de servicio rápido (QSR), el liderazgo se juega en el terreno de las experiencias. “McDonald’s es la marca que es gracias a una cadena de valor que lleva hacia el advocacy. La experiencia crea fans de marca”, agregó Elsa Fernández.
En este sentido, todos coincidieron en que la experiencia no es, ni mucho menos, algo finito, sino que se va transformando y enriqueciendo gracias al feedback continuo de los clientes.
Impacto en negocio
La experiencia es, pues, una ventaja competitiva de primer orden a la que las marcas deberían destinar recursos y tiempo. ¿Lo hacen?, se preguntó Cristina Barranco, interesándose por el caso particular de cada uno de los asistentes.
En Movistar España, la experiencia se mide. Y no sólo la de los clientes que están, sino también la de aquellos que se han ido y han vuelto. “Yo creo que, a veces, sobrevaloramos el rol de las marcas en la vida de las personas. Y al final lo que todos queremos es que las cosas funcionen y que nos transmitan seguridad, confianza y tranquilidad. Resulta muy enriquecedor escuchar los motivos por los que un cliente vuelve a tus filas. A veces son pequeñas diferenciaciones “periféricas”, como el servicio que el cliente recibe en las tiendas, el que te hace mejor que tu competencia a ojos del consumidor”, reflexionó Goyenechea, que también mencionó la diversificación de servicios como una vía de aportar más valor a los consumidores y al efecto “halo” alrededor de la marca y sus valores.
«La experiencia es, pues, una ventaja competitiva de primer orden a la que las marcas deberían destinar recursos y tiempo. ¿Lo hacen?»
Aunque parezca extraño, invertir en experiencia todavía puede sonar “atípico” en algunos sectores. Pero no hacerlo es poner en jaque el futuro de una empresa. “Es la inversión que más merece la pena porque una mala experiencia significa una puerta cerrada”, advirtió Cristina Barranco, secundada por Elsa Fernández, de McDonald’s, que hizo notar cómo es habitual invertir mucho en la adquisición de nuevos clientes y menos en la retención de estos y en la estrategia para conseguirlo. “Hay que destinar muchos recursos y tecnología para entender qué es lo que aporta valor real a la vida de los consumidores”, enfatizó.
Del mismo parecer, Aitor Goyenechea sostuvo que “la inversión en advocacy resulta esencial, máxime porque los clientes suelen ser más proclives a compartir las malas experiencias. Y eso es algo que vemos todos los días en Twitter”.
“Es la inversión que más merece la pena porque una mala experiencia significa una puerta cerrada”
La decisión de destinar más o menos presupuesto a la creación de experiencias de valor depende del grado de instauración del enfoque customer centric que exista en una compañía y de que todos los equipos lo hagan suyo. Un aspecto que resulta crítico, en opinión de los participantes en esta edición de Beyond by OMD, para que la estrategia obtenga el éxito esperado.
Omnicanalidad
A la hora de valorar qué canales aportan más a la construcción de valor, se convino que todos son útiles para alcanzar los diferentes objetivos de comunicación y conversión.
“Cada canal tienen su porqué”, resumió María Menéndez. Todos aportan. Hasta los espacios que habilitas para que los asistentes al espectáculo puedan hacerse un selfie”. Al hilo de esto, Aitor Goyeneche agregó que cuando se ofrecen varios servicios, la estrategia omnicanal es crítica. “Yo, personalmente, soy un gran defensor de los canales “personales”. Los agentes de las tiendas, por ejemplo, son la imagen de Movistar. Los primeros embajadores de marca”.
En el mismo sentido, la responsable de media and digital marketing de McDonald’s afirmó que “la construcción de valor a través de una estrategia omnicanal es de los principales retos a los que se enfrenta un departamento de marketing. Cuanto más nivel de personalización quieras alcanzar en ese valor, más vinculado tienes que estar al consumidor y a la forma en la que consume medios”.
Uno de los canales que, a juicio de los participantes en Beyond by OMD, vive un resurgimiento es el físico. Aunque la popularización de las realidades inmersivas está a la vuelta de la esquina, la pandemia ha desatado entre los españoles una mayor necesidad de salir y de compartir sus vivencias. Una necesidad a la que las empresas intentan dar respuesta, como es el caso de Telefónica, en pleno proceso de renovación de sus tiendas, incluida la flagship, donde han comenzado a organizar espectáculos como el celebrado junto a Netflix el año pasado.
Un fenómeno que también está acelerando una tendencia que ya empuja fuerte desde hace tiempo. Poco a poco, las marcas se están transformando en auténticos players del entretenimiento. Además de casos arquetípicos como el de Movistar, que como empresa tecnológica tienen una “responsabilidad social-creativa”, según Goyenechea, otras marcas no endémicas también se adentran en este terreno, claramente propicio para estrechar la relación emocional entre marca y consumidor. “Las audiencias están saturadas. Es necesario conquistar su atención y para ello el entretenimiento es clave. Sí, creo que las marcas vamos a tener un rol cada vez más importante en este ámbito. Los mensajes tipo aguja hipodérmica se acabaron”, subrayó Elsa Fernández.
«Poco a poco, las marcas se están transformando en auténticos players del entretenimiento»
No obstante, ante la perspectiva de lanzarse a un proyecto de entretenimiento, las marcas deben tener en cuenta la “legitimidad” que proyectan cuando se adentran en un determinado territorio o se asocian a un determinado discurso. “No se trata de sumarse a un hype sin más, sino de contribuir de verdad a la sociedad”.
Hub de contenidos
España, por cierto, se está convirtiendo, tal y como apuntó el director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar España, en un importante hub de contenidos y de entretenimiento. Algo que hay que impulsar, desde su punto de vista, con la colaboración de todos. “Hay que elevar la categoría olvidando por un momento la competencia entre agentes”.
Una visión compartida por Cristina Barranco, que puso punto final al encuentro animando a las marcas a cambiar la palabra competencia por la de alianza. “El consumidor quiere un poco de todo, no es de blanco o negro. Creo que hay que sumar fuerzas entre todos para ofrecer esa experiencia que nos está pidiendo”.
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