A lo largo de la charla, conducida por Cristina Barranco, directora general de OMD España, y en la que participaron Enrique Moreno, director de marketing de Vithas; Javier de las Heras, director de marketing de Generali Seguros, y Darío Rodríguez, head of strategy de OMD España, se recomendó prestar más atención al papel que juegan los matices individuales en las decisiones de compra de los consumidores.
En este sentido, Enrique Moreno, hizo hincapié en lo decisivos que resultan los momentos vitales de cada persona más allá de la generación a la que pertenezca. «Alguien que está pensando en hacerse una operación de cirugía estética o en tener un hijo puede pertenecer a dos o tres generaciones muy diferentes, pero su interés es el mismo en una coyuntura determinada. Más que medir audiencias, deberíamos medir comportamientos. Yo creo que esa es una de las claves».
De la misma opinión, Darío Rodríguez señaló cómo la actitud personal de cada consumidor respecto a cada categoría de producto, sumada a su etapa vital concreta constituyen factores a elevar cuando se definen grupos ya que pueden ayudar a entender los drivers de consumo de una forma más certera que las cohortes generacionales. «¿Qué tienen que ver un chico de la Generación Zeta que vive en un pueblo de 5.000 habitantes y otro que vive en el Paseo de la Castellana de Madrid? Muchas veces hasta el hábitat puede ser determinante». No obstante, el head of strategy de OMD España sugiere a las marcas optar por un balance entre los elementos individuales y los colectivos a la hora de segmentar.
¿Desaprender o reenfocar?
Uno de los aspectos que más complejidad añade al estudio del comportamiento del consumidor es, además de los rasgos individuales, la multiplicidad de grupos a los que un individuo puede ser adscrito en la actualidad. Ambas circunstancias convergen en una situación paradójica a la que se refirió Darío Rodríguez en una de sus intervenciones: por un lado, los ciudadanos del siglo XXI buscan cada vez más la unicidad, la sensación de independencia, y por otro, su identidad se construye, como nunca antes, a partir de todos los grupos a los que pertenece (su profesión, su equipo de fútbol, su grupo de música favorito, los restaurantes a lo que acude…etc.)
La búsqueda de clústeres actitudinales que ayuden a las marcas a hacer crecer sus negocios es uno de los grandes retos de nuestra industria. Y todos los participantes coincidieron en afirmar que se está trabajando de firma para detectar nuevas variables de segmentación. Porque no se trata tanto de desaprender como de «reenfocar todo lo que sabemos e incorporar factores hasta ahora no contemplados», concluyó Enrique Moreno.
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