La creación y producción de contenidos de entretenimiento forma parte de la agenda de numerosas compañías que han empezado a percatarse de que, en muchos casos, el branded content ya no es suficiente. A la mente de todos acuden marcas pioneras que han asumido con éxito su rol como plataformas de entretenimiento del futuro. La creación y producción de contenidos de entretenimiento, de hecho, se ha democratizado enormemente en los últimos años, tal y como apuntó Cristina Barranco, directora general de OMD España, al inicio del último Beyond by OMD de este año, en el que estuvo acompañada por Lorena Heras, marketing manager de Aguas y Otras Bebidas en Hijos de Rivera; Emma Ruíz de Azcárate, directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros; Blanca Pérez Sauquillo, subdirectora general de marketing de Turespaña, y Sergio Vicente, director de marca y comunicación de Leroy Merlin.
Ante la pérdida de “gancho” de los formatos de branded content, la tarea de entretener gana enteros en el mix de marketing. Pero ¿qué consideramos entretenimiento? ¿Constituye realmente una aportación de valor tan importante para el consumidor?
Tras coincidir en que, efectivamente, la faceta de entertainer cobra cada vez más importancia en el rol de las marcas, los participantes en el encuentro también recomendaron prudencia. “La clave está en ser consciente de cuál es tu territorio de comunicación y del valor que puedes aportar a los consumidores. Entretenimiento por entretenimiento, no”, afirmó Sergio Vicente, director de marca y comunicación de Leroy Merlin. El branded entertainment también ha de ser “diferenciador para activar el engagement, hacer fans y responder a los objetivos de la marca”, agregó Blanca Pérez Sauquillo, subdirectora general de marketing de Turespaña.
Pérdida de eficacia
La saturación de canales y mensajes sería una de las causas de la pérdida de eficacia del branded content tal y como lo hemos conocido hasta ahora. Sin embargo, a juicio de Emma Ruíz de Azcárate, directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros, habría más motivos y advirtió que “todas las marcas, grandes o pequeñas, hemos hecho demasiado branded y poco content…y en consecuencia poco entertainment. Tu rol como marca no ha de tapar lo que el consumidor necesita”.
Una necesidad de equilibrio a la que también se refirió Cristina Barranco al avisar del riesgo de que la marca pueda quedar diluida en pro de la pura diversión. Sobre este punto, Sergio Vicente se refirió a su propia experiencia al apuntar que en un retailer, muy centrado en la venta diaria, a veces es arduo defender un branded content y renunciar al performance, aunque admitió que trabajar la parte alta del funnel es una estrategia ganadora a medio y largo plazo.
¿El futuro de la publicidad?
Una corriente de la industria defiende que el futuro de la publicidad pasa por el entretenimiento. Una afirmación demasiado ambiciosa, en opinión de los invitados al encuentro, aunque Lorena Heras sí que lo considera una de las vías del mañana gracias a los niveles de engagement tan elevados que puede generar. “En Hijos de Rivera apostamos fuerte por el entretenimiento. Enriquece la marca, añade matices y la ayuda a formar parte más activa en la sociedad”.
En no pocas ocasiones, el impacto del branded entertainment está muy vinculado a una inversión elevada . Necesita, como apuntó Emma Ruiz de Azcarate, de una gran visibilidad. “Pero nuestro deber, como responsables de marketing, es luchar por la construcción de marca. En los comités de dirección cada vez hay una mayor conciencia de lo importante que es. Porque aporta valor a la sociedad, a la propia empresa, a los empleados y, además, atrae al nuevo talento. En una etapa en la que el pricing domina la escena, este tipo de contenidos te diferencian”, argumentó la directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros.
Talento especializado
Dentro del esfuerzo inversor que requiere incursionar en el branded entertainment, la partida destinada a reclutar talento especializado no es pecata minuta. “Se invierte en data, en tecnología…¿pero se invierte suficiente en talento especializado en la creación de este tipo de contenidos?, inquirió Cristina Barranco a sus contertulios, que más que preocupados por la inversión en sí misma lo están por la dificultad de encontrar perfiles adecuados. “Me atrevería a decir que hasta a las agencias creativas con las que trabajamos les resulta complicado dar con ellos”, confesó Blanca Pérez Sauquillo, subdirectora general de marketing de Turespaña.
De modo que aunque reconocen la necesidad de esos perfiles para no ir “dando palos de ciego”, de momento no es habitual que las marcas incorporen a creadores de entretenimiento a sus filas. “Es muy complejo. Así que, por ahora, recurrimos a partners que ya saben hacerlo. En el futuro, si el branded entertainment cobra cada vez más peso, nos plantearemos fichar a los perfiles adecuados”, señaló Lorena Heras.
En la misma línea, la directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros, opinó que hoy por hoy “sería ineficiente fichar talento propio cuando hay muchos players externos que pueden hacer ese trabajo por ti”.
Impacto cultural
Más allá de la notoriedad y otras métricas que pueden verse favorecidas por los formatos de entretenimiento, la obtención de relevancia cultural en la sociedad es otro objetivo en mente de numerosas marcas.
Una de ellas es Hijo de Rivera. Tal y como compartió Lorena Heras, la compañía gallega confía en estar contribuyendo de alguna manera a la cultura de su época, descubriendo e impulsando a nuevos talentos de todos los ámbitos del arte, como la música o el teatro, entre otros.
Pura relevancia cultural es también una marca como Turespaña, parte importantísima de la Marca España y embarcada actualmente en trasladar la imagen de nuestro país como destino sostenible y que en su campaña internacional “Leyendas de España”, de la mano de National Geographic, combina divulgación, promoción y entretenimiento.
En un plano más apegado a temas sociales, Leroy Merlin busca esa relevancia cultural con proyectos como “Todos hacemos el cambio”, con el que la marca se compromete a despertar en la sociedad la motivación de crear un mundo más sostenible, responsable, inteligente y limpio. En la misma línea de orientación social, Pelayo Seguros lanzaba el pasado mes de junio ‘Vividoras’, un espacio hecho por y para las mujeres con contenido multiformato (podcasts, vídeos interactivos, tests y artículos) orientado a proporcionar bienestar emocional.
“En la sociedad de la incertidumbre, las marcas están ocupando un rol cada vez más importante en la vida del consumidor. Creer que nuestras acciones no trascienden al ámbito cultural y social es no ver la realidad”, reflexionó Ruiz de Azcárate.
Monetización
Además de investirse de relevancia cultural, ¿pueden las marcas monetizar sus formatos de entretenimiento? En Leroy Merlin ya lo están haciendo, según compartió Sergio Vicente, director de marca y comunicación del retailer. “El retail media te ayuda a monetizar no solo tus espacios físicos o digitales. También las piezas o contenidos que desarrollas y que difundes por tus canales propios o por otros”.
En general, los participantes coincidieron en que la construcción de comunidad siempre se acaba traduciendo en negocio porque “los contactos de calidad siempre terminan por generar leads”.
Contactos de calidad con los que las marcas tratan de satisfacer una demanda creciente de experiencias auténticas y emocionales por parte de los consumidores. “Dentro de este nuevo paradigma de la comunicación, el universo del entretenimiento, una disciplina todavía novedosa en el ámbito del marketing, va a ir restando cada vez más cuota de pantalla a la publicidad tradicional”, concluyó Cristina Barranco al cierre del encuentro.
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