Si algo quedó claro durante la charla fue que el producto ya no es suficiente. Y tampoco el precio. Pero, ¿qué es lo que realmente da forma a lo que solemos llamar «una experiencia de valor»? María Menéndez, marketing & commercial director de Stage Entertainment; Elsa Fernández, media & digital marketing lead de McDonald’s, y Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar España, animados por Cristina Barranco, managing director de OMD España, compartieron su particular visión sobre lo que hace que el consumidor disfrute de una experiencia lo suficientemente satisfactoria como para prestar atención – y consideración- a una marca.
Una especie de sinfonía
Esa experiencia que une a marca y cliente tiene algo de danza. Así lo visualiza Aitor Goyenechea, un firme convencido de que el valor de marca se basa en la experiencia de cliente y en el engagement que es capaz de generar. «En realidad, la experiencia de valor es como una sinfonía, un baile entre marca y cliente, que tiene sus diferentes partes y que se inicia con el onboarding». Y lo más complicado, para el director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar España, es mantener esa misma melodía en todas las fases del funnel y en todos los puntos de contacto con el consumidor. «Estamos hablando de un tema, la experiencia de cliente, que ha de estar embebido en toda la cultura de la empresa», añadió.
La experiencia de valor es como una sinfonía, un baile entre marca y cliente que se inicia con el onboarding
Todo ello sin olvidar en ningún momento la importancia del producto y del servicio en la creación de valor. «Hay que construir sobre la calidad y la fiabilidad y que la experiencia transmita esos valores». Una puntualización clave para Goyenechea en un contexto de indiferenciación impulsado, en parte, por la tecnología.
El value, fundamental
¿Y cómo se las arreglan las enseñas de categorías muy marcadas por la promoción y el precio para recompensar con experiencias de valor a sus clientes? Durante el encuentro Beyond by OMD del pasado 18 de mayo, Elsa Fernández, media & digital marketing lead de McDonald’s, compartió la estrategia desarrollada por la popular compañía QSR (Quick Service Restaurants) para desarrollar una experiencia de marca diferencial en todos los puntos de contacto y canales de servicio al consumidor.
Todo pasa, según Fernández, por entender el rol que tiene para una marca ofrecer una propuesta relevante a un precio realmente competitivo y accesible para que las personas que se muevan por el driver producto-precio encuentren en McDonald’s la respuesta a una necesidad de alimentación, de entretenimiento o de momentos de calidad en compañía de familiares y amigos. «El precio es para nosotros un valor diferencial para atraer tráfico al restaurante y también para que el consumidor entienda que hay una relación más allá de la transacción. Por eso tenemos planes de fidelización y de loyalty que premian la confianza y muestran la generosidad de la marca». Y se refirió a continuación a la política promocional de McDonald’s que permite a los clientes el acceso a numerosas experiencias que «verdaderamente construyen una relación valiosa con la marca y ese brand advocacy«.
El precio es un valor diferencial para atraer tráfico al restaurante y también para que el consumidor entienda que hay una relación más allá de la transacción
Por todo ello, Elsa Fernández concluyó que «el value es fundamental no solo para las ventas sino también para construir una relación a largo plazo con el consumidor».
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