Belleza y cosmética, un sector feroz por su extrema competitividad

Entrevista a Ricardo Pedro, director general de Coty Consumer Beauty.

Entrevista a Ricardo Pedro, director general de Coty Consumer Beauty.

La firma francesa de perfumería y cosmética, líder mundial en fragancias, ha vivido los dos últimos años inmersa en el proceso de reestructuración que siguió a la compra del área de productos de belleza de Procter & Gamble. En febrero de 2016, la CE dio luz verde a la adquisición, valorada en 11.300 millones de euros y que incluyó 43 marcas de la multinacional estadounidense. El mayor proceso de integración jamás realizado en un sector, el de la belleza y la cosmética, que Ricardo Pedro, director general de Coty Consumer Beauty, califica de “feroz” por su extrema competitividad.

Fue en ese año, 2016, en el que Ricardo Pedro aterrizó en la compañía, tras su paso por Henkel Ibérica y Reckitt Benckiser, para liderar el departamento de marketing global como vicepresidente senior de la línea de negocio Body care & Lifestyle scenting. Apenas dos años después, en octubre de 2018, fue nombrado director general de Coty Consumer Beauty para Iberia, posición desde la que supervisa las áreas de cosmética de color, fragancias y desodorantes para el gran consumo. Adidas, Astor, Bourjois, Max Factor o Rimmel son algunas, entre otras muchas, de las marcas que componen el portfolio de la división. En España, Coty Consumer Beauty tiene una cuota de mercado del 18,4% en productos para el maquillaje y del 11,7% en fragancias.

-Su llegada a la dirección comercial de Coty Consumer Beauty Iberia se inscribe dentro del plan de crecimiento de la multinacional en España. ¿Podría avanzarnos alguno de los hitos de dicho proyecto?

El mayor hito que estamos viviendo ha sido el proceso de integración de las marcas que Coty compró a Procter & Gamble. Esta operación sitúa a Coty como tercer operador del sector a escala mundial y líder en la industria de las fragancias. En cuanto a cuidados del cabello, con esta integración, Coty se erige como el segundo mayor operador. El crecimiento es la principal prioridad de la compañía y para generarlo nos apoyamos en varias palancas: la innovación, la excelencia en el punto de venta, nuestra transformación digital…

-¿Qué posición ocupa España en el negocio global de Coty Consumer Beauty?

Iberia está en el top 5 de países europeos y supone el mercado de mayor volumen para Coty Consumer Beauty.

-De todas las marcas que componen la división, ¿cuál es la que tiene mayor prevalencia en el mercado español?

La marca que tiene más presencia y cuota de mercado en España es Rimmel, con un 5,5% de cuota en cosméticos de color. Es una referencia muy potente con 1.300.000 consumidores al año. La máscara de pestañas de Rimmel es la más vendida del mercado y la marca también es líder en volumen dentro del segmento de uñas.

-En los últimos dos años usted ha contribuido al desarrollo de una nueva categoría (Lifestyle scenting) dentro de Coty Consumer Beauty…

coty2El mundo de las fragancias de gran consumo ha sufrido una gran transformación, sobre todo en estos últimos dos años. La categoría decrece en mercados clave como Estados Unidos, Alemania o Inglaterra, especialmente porque los targets más jóvenes están perdiendo interés en las fragancias tradicionales y también en las marcas de celebridades.

A pesar de ello, la verdad es que se siguen consumiendo productos cuyo beneficio es el de perfumarse. Pero no se hace necesariamente utilizando un frasco de cristal una vez al día, por la mañana antes de irse de casa, sino con geles de ducha, cremas hidratantes para cuerpo, aguas de colonia en spray, etc. A este cambio también ha contribuido notablemente la aparición de tiendas de especialidad como Rituals y L’Occitane, que no solo ofrecen una gama muy amplia en distintos formatos, sino que además han revolucionado la compra del perfume como regalo, que representa una gran parte del mercado (40%).

La nueva visión para esta categoría busca elevar la importancia de los aromas en nuestras vidas y capturar a través de la innovación estos nuevos gestos y momentos del consumo de fragancias.

-Maquillaje, cuidado del cabello, fragancias… ¿A qué dedican más tiempo e inversión los consumidores españoles en relación al resto de Europa? ¿Somos marquistas a la hora de arreglarnos?

Según los datos presentados por Stanpa, la asociación que aglutina a la industria de la belleza en España, el gasto medio por español en belleza se sitúa alrededor de los 147 euros/año, por encima de la media europea, que es de 137 euros/persona y año. A pesar de ello, aún estamos a cierta distancia de países de nuestro entorno como Francia (171 euros/años) e Italia (163 euros/ año), así como de los líderes en gasto de productos de perfumería y cosmética, como Suiza o Noruega (más de 230 euros / persona año).

En un informe publicado por Cosmetics Europe se reflejan las diferencias entre el consumo español respecto al de otros países de Europa. Por ejemplo, los productos para el cuidado y protección del sol son considerados por el 75% de los encuestados del sur de Europa como importantes o muy importantes, mientras que sólo el 32% de los consumidores nórdicos están de acuerdo.

En cuanto a si somos marquistas, y ésta es una apreciación subjetiva, yo creo que sí. Aquí se valora y se confía en la marca, y también se aprecia la innovación que estamos aportando con los nuevos productos.

-Marca blanca, farmacia, nuevas marcas de los pure players digitales como Amazon… ¿Demasiados frentes de competencia?

La cosmética en España vive un momento de éxito, con un crecimiento consolidado y una previsión optimista que espera que siga creciendo. A pesar de ello, se trata de un sector feroz, caracterizado por la competitividad, y en el que nuestras mejores armas son la innovación y la inversión para proteger nuestras marcas.

Internet y las redes sociales están causando una transformación en el proceso de compra, especialmente en las generaciones millennial o Z, mucho más comprometidas con la belleza que cualquier generación previa. Todo ello lo percibimos como una gran oportunidad que pasa por ser capaces de establecer una conversación con estas generaciones en las redes. El tiempo que consumen en rutinas de belleza, su conocimiento del mercado y su deseo de experimentar les convierte en auténticos expertos.

-¿Qué porcentaje destina Coty Consumer Beauty a la innovación? ¿Es el suyo un sector especialmente competitivo en este terreno? ¿Cuántas referencias nuevas, de media, puede lanzar su compañía cada año?

La innovación es una prioridad absoluta para Coty y se aplica más allá del desarrollo e investigación del propio producto, llegando a todos los campos, como producción, packaging, sostenibilidad, logística, distribución, etc. De media, en Coty la innovación representa alrededor del 25% de nuestra facturación anual.

La industria de la belleza es una de las más dinámicas, con un ritmo de lanzamientos muy difícil de igualar. El año pasado en Coty lanzamos más de 400 nuevos productos en el mercado español.

-¿Puede hablarme de Digital Accelerator, la aceleradora de startups lanzada por Coty en Estados Unidos?

Digital Accelerator es un programa que iniciamos en el año 2017 y por el que convocamos a startups de tecnología para que presenten sus más recientes innovaciones y colaboren con las marcas de Coty. Se prioriza una serie de funcionalidades y la más importante es, sin duda, la Inteligencia Artificial.

La compañía selecciona las mejores propuestas entre todas las que se presentan, según el potencial impacto de crecimiento previsto para la marca. El fondo de premios, que llega hasta los 100.000 dólares, incluye incentivos que van desde 10.000 a 50.000 dólares. Estos premios se otorgan según un criterio en el que influyen el alineamiento con la marca, el impacto sobre el crecimiento de la misma y la posibilidad de expansión del proyecto.

La tienda física, clave

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-¿Qué supone la tienda física para la compañía? ¿Están implementándolas con nuevas tecnologías?

Tradicionalmente la industria cosmética ha enfocado su presencia en tiendas, construyendo la experiencia del consumidor alrededor de éstas. En los últimos años hemos visto el crecimiento del comercio electrónico en España gracias a una sólida penetración de los smartphones (85%) y las conexiones a Internet. A pesar de ello, el porcentaje de personas que compra a día de hoy online en España es todavía bajo si lo comparamos con otros países de la Unión Europea (un 57% versus el 78% de Inglaterra o el 77% de Alemania). Es por ello que el punto de venta físico sigue siendo absolutamente clave para nosotros.

Desde Coty trabajamos para garantizar una buena presencia y navegabilidad en el momento de la compra, dados los elevados niveles de exigencia del comprador de belleza y la complejidad de las categorías que manejamos. Con el minorista, tenemos un reto común: ser capaces de generar una mejor rentabilidad.

-¿Cuál es el modelo de venta online de Coty Consumer Beauty?

Nuestra visión empieza por abordar toda la presencia digital en base a la mejor experiencia para el consumidor. Esto engloba no solo la venta online, sino también la presencia en plataformas y redes sociales, incluyendo influencers y medios digitales.

Hemos cambiado nuestra mentalidad y hemos incrementado notablemente las inversiones. Además, estamos trabajando en ofrecer propuestas customizadas para cada retailer, sea Amazon, Carrefour o el sitio web de nuestros clientes de perfumerías. Desde 2015, año en que Coty adquirió la agencia digital Beamly, hemos mejorado en la optimización de nuestras propuestas, ajustándolas a lo que el consumidor realmente demanda, diseñando los contenidos adecuados para cada target, plataforma o mercado de forma integrada. La ecuación entre paid media y non paid media se trabaja de forma simultánea para maximizar el impacto de nuestras estrategias.

-¿Qué técnicas de fidelización utilizan para atraer y retener al consumidor?

Nos gusta decir que somos una compañía centrada en el consumidor y todos nuestros esfuerzos e inversiones se dedican a él. Sin embargo, las categorías que manejamos son de baja frecuencia de compra y donde hay una costumbre muy fuerte de experimentación por parte del consumidor. El 80% de los consumidores de cada año son nuevos para todas las marcas, así que la clave y el enfoque es mantener el diálogo con ellos a través de las redes sociales. La idea es que cuando lleguen al punto de venta ya tengan nuestras marcas en su set de consideración y que, una vez allí, a través de la experiencia y contacto con nuestros productos, se conviertan en nuevos.

-¿Adaptan sus productos a las singularidades de cada mercado y a las necesidades de cada consumidor según sus características raciales?

Por supuesto. Hemos aprendido que lo más importante es construir nuestras marcas alrededor de las necesidades del mercado, permitiendo a nuestros consumidores destacar su belleza y ensalzar su individualidad. Un ejemplo claro de cómo vivimos esta estrategia es el hecho de tener en España tonos específicos de base de maquillaje adecuados al color de piel de nuestras consumidoras.

Decisiones de marketing

coty4-¿Cómo se toman las decisiones de marketing en una compañía tan compleja? ¿Qué participación tienen las operaciones locales en dichas decisiones?

Unos de los puntos fuertes de la cultura de Coty es que ganamos cuando somos un equipo. Los equipos globales realizan para la mayoría de marcas el desarrollo de producto y estrategias, que nosotros adaptamos a la realidad local. Alineamos nuestros planes pero los responsables máximos del negocio en España somos nosotros, de manera que la decisión final es nuestra.

-¿Cómo definiría la publicidad de marca de Coty Consumer Beauty?

El momento de transformación que estamos viviendo también ha impactado en la creatividad de nuestras campañas. El mercado de gran consumo debe inspirar a los consumidores, seducirlos, y por este motivo hemos tenido que reinventarnos y focalizar nuestros esfuerzos en ganarnos un lugar en el corazón del consumidor. Buscamos recrear la proximidad, la emoción y la participación. Y para ello trabajamos con agencias globales pero también con locales, así como con ambos tipos de campañas. En España colaboramos con Shackleton, que nos ha ayudado a desarrollar campañas en las que hemos tenido plena autonomía para desarrollar contenido más relevante a nivel local, alineado siempre con los equipos globales.

-Cada marca de la división tiene su discurso, pero ¿existe un atributo o atributos comunes que se puedan aplicar a todas ellas?

Coty quiere ser un desafío para la industria, una industria que tradicionalmente ha sido muy convencional. Queremos promover una visión de la belleza más inclusiva, que abogue por la diversidad, ofreciendo herramientas para que cada uno pueda expresar su visión personal de la belleza. Nuestra última campaña de Max Factor refleja muy bien esto: distintos tipos de belleza, distintos tipos de mujer, para que cada una pueda expresar su belleza a su manera, destacando por encima de todo la individualidad.

-¿Qué papel ocupan las redes sociales en el marketing mix de las marcas que integran la división?

Un papel fundamental. Actualmente desarrollar contenidos atractivos para las redes sociales se ha convertido en una de nuestras prioridades. Casi un 70% de nuestro presupuesto de marketing se invierte en programas de influencer marketing que llegan al consumidor sobre todo por canales como Instagram, Facebook o YouTube. Estos contenidos, o cualquier otra iniciativa de la marca, deben adaptarse sobre todo al dispositivo móvil, puesto que ya sabemos que para las generaciones futuras absolutamente todo pasará por este dispositivo. El digital es ya para nosotros el medio más importante en inversión. En él invertimos el doble que en televisión.

-La Responsabilidad Social Corporativa es un capítulo al que las grandes empresas prestan cada vez más atención. ¿Cuál es la actividad de Coty Consumer Beauty en este campo?

2019 es un año importante para nosotros en esta área. Vamos a publicar nuestro primer informe de sostenibilidad, que recoge los principales aspectos del plan de crecimiento responsable, un plan que empieza por la acción de los propios empleados.

Desde 2018 colaboramos con Global Citizen para abordar los prejuicios y la discriminación en cuatro áreas fundamentales: igualdad de género, discapacidad, raza y orientación sexual. Global Citizen creó para nosotros una plataforma digital gracias a la cual los empleados podemos contribuir al activismo social digital y colaborar con distintas causas.

Además, el grupo es miembro de diferentes organizaciones para una belleza más sostenible y responsable. Algunos ejemplos de alianzas en las que participamos son la Mica Responsible Initiative, que ambiciona erradicar el trabajo infantil y las condiciones inaceptables en la cadena de suministro de Mica.

Coty también es miembro de Responsible Beauty Initiative, formada por algunas compañías de belleza que creemos en mejorar la sostenibilidad en la cadena de producción, asegurando prácticas éticas, sociales y medioambientales en todas las compras de terceros que realizamos para fabricar nuestros productos. Destaca también nuestra participación en Roundtable on Sustainable Palm Oil para certificar que el aceite de palma que utilizamos es de fuentes sostenibles. Éstos son sólo algunos ejemplos.

Pero no puedo olvidar una de mis campañas preferidas, #I will not be deleted, que lanzamos desde Rimmel para frenar el ciberbullying. En referencia a esta última campaña, el año pasado, 115 millones de imágenes fueron eliminadas de las redes sociales por culpa de este tipo de acoso cibernético. Cuando nos dimos cuenta de la gravedad del problema, supimos que era el momento perfecto para alzar la voz. Una voz alta y clara, que se opone a la idea de avergonzar a alguien solo por cómo ha decidido expresarse.

Impacto moderado

La compra de la línea de productos de belleza de Procter & Gamble por parte de Coty fue analizada con lupa por la Comisión Europea, que finalmente la autorizó en febrero de 2016 (casi un año después de que ambas compañías firmasen el acuerdo), tras calibrar los efectos de la operación sobre el mercado y dictaminar que no supondría una merma de la competencia, ni un aumento de los precios en las categorías de cosmética y perfumería.

Las principales marcas de perfumería de Coty eran, hasta ese momento, Adidas, Calvin Klein, Chloe, Davidoff, Marc Jacobs y Playboy, a las que se sumaron tras la operación las de Alexander McQueen, Bruno Banani, Escada, Gucci, Hugo Boss y Lacoste, entre otras.

En cosmética, las referencias más conocidas de Coty eran Bourjois, OPI, Rimmel y Sally Hansen, a las que se añadió el gigante Max Factor.

TEXTO Ana Egido

FOTOS Christian Ribas

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