La relación de las marcas con los consumidores ha cambiado en los últimos años. La audiencia está más fragmentada y captar la atención del usuario requiere de mayores esfuerzos por parte de los departamentos de marketing de las marcas y las agencias. Hay más puntos de contacto y los canales sociales tienen cada vez más peso en las agendas de los marketinianos.
En este nuevo contexto, marcado por la digitalización y la entrada en juego de un abanico amplio plataformas sociales, el contenido tiene un fuerte protagonismo, indicó Alicia Zurita, fundadora y CEO de Lubets, en un nuevo encuentro BE A LION TOUR, organizado por BE A LION e IPMARK que, en esta ocasión, se celebró el pasado 23 de mayo en la ciudad de Málaga.
La fundadora de Lubets hizo hincapié en su intervención que “el contenido y el ser auténtico” son aspectos fundamentales en este entorno fragmentado para atraer la atención de los consumidores, además de realizar acciones que permitan conectar con el usuario de una manera más emocional, “más allá del propio producto”. En ese sentido, la marca malagueña de lubricantes de bolsillos ha roto los códigos establecidos en su categoría, tanto en distribución como en comunicación.
El protagonismo del contenido se refleja en el modo de presentar las acciones, «se ha pasado de comunicar un producto a contar historias”, completó Diego Úbeda, director de publicidad en BE A LION, en respuesta a Zurita.
Para Benjamín de Alcázar Martínez, Decano de la Facultad de Comercio y Gestión de la Universidad de Málaga, el problema ahora está en la gran dispersión de canales y en la propia saturación que tiene el usuario, lo que hace que la efectividad sea escasa. En respuesta a ello, Diego Úbeda, compartió que en ese contexto “el reto está en crear un contenido bien hecho y elegir un buen canal de distribución”.
Subirse o no a las tendencias
¿Cómo afrontan las marcas y agencias este cambio de relación con la audiencia? Para Ariadna Burgos, brand manager en Dunkin´España, actualmente el consumidor quiere vivir experiencias y disfrutar de la propia marca, tras un estudio previo realizado a clientes habituales de la enseña. “Nos hemos servido mucho del marketing de influencers, que nos ha permitido rentabilizar nuestras acciones. Y ahora hemos empezado a utilizar TikTok”, indicó Burgos, en el coloquio. Antes de entrar en todas las redes sociales “por querer estar”, continuó, hay que analizar todo.
Las plataformas sociales han ganado protagonismo en las comunicaciones diarias de las marcas con los usuarios, creciendo la inversión en personajes públicos o creadores de contenido para promocionar los productos de una manera más orgánica. Para Diego Úbeda, “hay hueco para cualquier target en las redes sociales, sólo que el perfil joven es más digital”. A ello, su compañera Elena Losa, directora de comunicación y desarrollo de producto en BE A LION, compartió que un 40% del público de TikTok, por ejemplo, tiene entre 17 y 40 años. “Ha madurado el perfil, hay que ver en qué momento entrar en RRSS porque requiere de mucho esfuerzo y dinero”.
Al hilo de esto, los asistentes hablaron de la tendencia de entrar en conversaciones trending topic en redes sociales, como el conocido ejemplo del tema del dj Bizarrap y Shakira lanzado el pasado 12 de enero, que recibió la respuesta en tiempo real de marcas como Casio o Renault que realizaron acciones en RRSS. Para Elena Losa, de Be a Lion, hay que tener en cuenta si ese trending topic construye o beneficia “a mi marca antes de lanzarse”. En el caso de Lubets, “nosotros intentamos subirnos a las tendencias pero siempre siendo coherente con la marca, ya que hay casos en los que no podemos entrar”, compartió Alicia Zurita. En el caso de la marca de lubricantes de bolsillo, la fundadora señaló que la compañía tiene problemas de restricciones publicitarias para utilizar determinadas palabras en distintos canales, como el caso del término ‘orgasmo’, protagonista de su última campaña Orgasmo universal, que sólo ha podido entrar en televisión, mientras que en exterior han tenido que utilizar el concepto de ‘climax’’.
Nuevas redes sociales también empiezan a ganar peso en la sociedad, entrando en el foco de las marcas, como es el caso de BeReal. “BeReal, sí, pero qué audiencia tiene… TikTok cuenta con alrededor de 18 millones de usuarios . Hay que tener calma y ver qué tal está funcionando”, señaló Elena Losa, durante el coloquio.
Ser coherente y analizar los datos
¿Me subo o no a las tendencias en redes sociales? Desde BE A LION, Elena Losa, recomienda ser coherente con la empresa, ser fiel a un territorio y estar atentos a las tendencias, teniendo en cuenta siempre el concepto creativo y sin perder de vista que “estás construyendo tu marca”. Ignacio Valenzuela, director de marketing de Cetursa, completó en su intervención que es fundamental realizar un análisis previo para conocer tu target, poder segmentarlo y lograr que el negocio crezca. “El mensaje de calidad y la calidad del producto se valoran mucho, pero es fundamental un análisis previo. Se pierde un millón de euros cuando no se analiza”.
Casos de éxito
En este viaje, algunas marcas están destacando del resto en su manera de comunicar y realizar publicidad en la sociedad, como es el caso de Vicio, compartió la fundadora y CEO de Lubets. “A mi me gusta mucho lo que está haciendo Vicio, en lo que hablamos de romper códigos”. Por su parte, Benjamin de Alcázar Martínez, de la Universidad de Málaga, destacó el caso de la firma textil andaluza Álvaro Moreno, que está conectando con el público joven y está creciendo mucho. En este caso, señaló que “el producto tiene un elemento diferenciador y la propia tienda está dando notoriedad a la compañía”. A raíz de esta intervención, Evelin García, responsable de marketing de Tiresur, añadió que «la comunicación con presencia en la calle es importante. Es fundamental pensar en global, todo el conjunto, no todo es online”. Otro caso de éxito compartido durante el coloquio en Málaga fue KFC, porque “trabajan esa coherencia en el tiempo”, señaló Elena Losa.
Diego Úbeda habló del caso de Samsung, “tiene una estrategia potente para posicionarse con la gente joven. Es un camino complicado porque el target te obliga a estar atento a las tendencias del momento”. Como ejemplo, Be a Lion ha trabajado con Samsung en la primera serie de terror creada para TikTok, titulada Lock, que, en este momento, están preparando la tercera temporada. “Encontramos el punto y la manera de integrarlo de manera positiva y empezamos la serie con una videollamada a través de Google”, compartió Elena Losa. Este proyecto ha permitido a la compañía incrementar el recuerdo de marca y la intención de compra. Su compañero Úbeda añadió que es importante el “brand performance», con objetivo de lograr notoriedad y conversión. “No nos quedemos sólo en una colaboración con influencers, hay que tener en cuenta los KPIs”.
Nuevos territorios
En el coloquio, se sacó a flote la posibilidad de que Turismo Andaluz entre en el territorio del gaming, tras un reciente encuentro de la compañía con organizadores de League of Legends (LoL) en Londres. Esta competición de esport cuenta con patrocinadores del nivel de Mercedes o Amazon, alcanzando más de 75.000 millones de visualizaciones en Europa. “Igual creamos impacto al entrar cómo destino turístico en League of Legends, se nos ha abierto un nuevo camino y por qué no…”, explicó Juan Manuel Ortiz Pascual, jefe ejecutivo de la dirección de marketing de Turismo de Andalucía.
Asistentes al coloquio
- Alicia Zurita, fundadora y CEO de Lubets.
- Benjamín de Alcázar Martínez, Decano de la Facultad de Comercio y Gestión en la Universidad de Málaga.
- Diego Úbeda, director de publicidad en BE A LION.
- Ariadna Burgos, brand manager en Dunkin´España.
- Elena Losa, directora de comunicación y desarrollo de producto en BE A LION.
- Carmen Cabrera, business executive en Andalucía de Publiespaña.
- Ignacio Valenzuela, director de marketing de Cetursa.
- Evelin García, responsable de marketing de Tiresur.
- Jesús Javier Pinar Contreras, técnico de marketing de Tiresur.
- Juan Manuel Ortiz Pascual, jefe ejecutivo de la dirección de marketing de Turismo de Andalucía.
- Ana Egido, redactora jefa de IPMARK (moderadora).
