De los 105 profesionales que han participado en esta segunda oleada del Barómetro Trend Score, el 60% espera que la recuperación económica y, consecuentemente de la actividad publicitaria, llegará en julio de 2021. Algo más del 23% tiene una visión más pesimista y consideran que habrá que resistir hasta el primer semestre de 2022 para ver los primeros signos de reactivación.
Aumenta, además, el porcentaje de indecisos. Si en mayo pasado eran un 5,6%, en este mes de octubre son el 32% los anunciantes que confiesan su desconcierto y prefieren ser cautelosos hasta que se den las condiciones necesarias para que los «brotes verdes» empiecen a aflorar: la identificación de mejoras en el tratamiento de la enfermedad y/o la llegada de una vacuna; la recuperación económica global; y, creciendo de forma muy importante respecto a la oleada de mayo, el enfoque y la actividad que puedan realizar las marcas en su relación con consumidores, reforzando vías de innovación, creatividad y digitalización.
Evolución positiva
Si en los primeros meses de la pandemia, siete de cada 10 anunciantes redujeron sus inversiones publicitarias, en este segundo semestre el número se ha reducido a 5,7 y se ha incrementado de forma notable el número de aquellos que informan de una situación de estabilidad en sus inversiones de cara al cierre del año.
Por categorías, esta última oleada del Barómetro Trend Score presenta variaciones de inversión muy similares a la anterior para Consumo Duradero y Gran Consumo, mejorando algo el promedio global. Sin embargo, Servicios es el sector más afectado en este segundo semestre del año, en el que la inversión en publicidad se reduce en más de 5 puntos respecto a los datos de mayo.
Motor digital
Este año la caída de la inversión en comunicación prevista se situará en torno al -21%. La disciplina más afectada sigue siendo la de medios masivos (ATL), con un -26,3%, dato muy similar al que se registraba en mayo (-26,9%). En la mayor parte de los soportes se ha mantenido la tónica analizada en mayo con reducciones de la inversión muy similares y que van desde una caída global media de más del 25% en TV, hasta caídas de más del 30-40% en el resto de canales. Únicamente internet y exterior mejoran algo el dato de variación promedio que se obtenía en el primer semestre del año. Cine sigue siendo el medio donde mayor número de anunciantes declara haber reducido de forma importante su inversión, seguido por revistas, prensa y exterior.
Las expectativas para 2021 son sensiblemente mejores, con una mejora esperada de más de 16 puntos en el caso de ATL y de entre nueve y ocho puntos para BTL y digital
Las disciplinas digitales son el motor de la evolución positiva de las inversiones, ya que muestran mejores ratios de recuperación, con un cierre previsto para 2020 de -10%, mejorando en seis puntos el escenario anterior. El área de BTL también recupera cinco puntos de variación de la inversión con un -20,2% para este segundo semestre.
Las expectativas para 2021 son sensiblemente mejores, con una mejora esperada de más de 16 puntos en el caso de ATL y de entre nueve y ocho puntos para BTL y digital que se situaría como única disciplina con valores positivos en su variación, +0,2% en contenidos y +3,5% en medios digitales.
Por otro lado, la mayoría de los anunciantes indica que la crisis ha provocado un cambio en las relaciones anunciante-agencia, especialmente motivado por cambios en el modelo de trabajo, inversión en tecnología y flexibilidad laboral. Cinco de cada 10 profesionales afirman que la carga de trabajo con sus agencias se ha mantenido estable.
Colombia y Perú, los mercados Latam más castigados
Ante la situación excepcional del mercado global, el barómetro Trend Score se ha llevado a cabo en Latinoamérica, de la mano de distintas asociaciones profesionales de anunciantes y agencias, junto con Scopen, y donde se ha visto que el impacto en la variación de la inversión ha sido en todos los mercados analizados más negativo que en España. Con datos de julio, Colombia y Perú son los dos mercados más castigados con una caída de más del 42%, seguidos de Brasil y Argentina. El mercado mexicano es el que menor variación negativa presenta, aunque sus inversiones se reducen, de media, casi un 29%.
