La nueva presidenta de Banco Santander, Ana Patricia Botín, y su padre, Emilio Botín, en una foto de hace años.

La nueva presidenta de Banco Santander, Ana Patricia Botín, y su padre, Emilio Botín, en una foto de hace años.

Tras la muerte del presidente del Banco Santander, Emilio Botín, su sucesora Ana Patricia Botín y la compañía se enfrentan a una situación delicada donde la estrategia de comunicación corporativa jugará un papel decisivo en la reacción de mercados financieros, medios de comunicación, empleados y clientes. ¿Cuáles deben ser los pasos a seguir por la entidad financiera para abordar el cambio de liderazgo evitando cualquier riesgo de crisis?

El principal problema al que se enfrenta ahora la entidad financiera radica en que detrás de Emilio Botín no existía ninguna persona representativa y visible, por lo que ahora existe una situación de inseguridad e incertidumbre para los accionistas, así como para la plantilla de la entidad y sus depositantes. Dispone, además, de poco tiempo para informar a todos sus públicos.

¿Qué estrategia de comunicación debería seguir el banco en estos momentos? Ángel Rodríguez Caveda, presidente de la multinacional de RR.PP. 3AWorldwide para Europa, recomienda a Banco Santander un plan estructurado en cinco pasos para evitar una eventual crisis comunicativa:

Tranquilizar a los mercados: El primer lugar donde se notan las repercusiones de cualquier crisis en una gran empresa, se encuentra en las bolsas en las que cotiza por ello es importante “tranquilizar a los inversores mediante una imagen de unidad y seguridad. Esta medida estabilizará a los mercados financieros y evitará que caiga el precio de las acciones por una venta masiva de las mismas”.

Organización de una rueda de prensa: Entidades o compañías tan importantes como el Banco Santander cuentan con planes de emergencia para cambios de liderazgo o situaciones de este tipo. Es de vital importancia no dar una imagen de inestabilidad o falta de rumbo. Una rueda de prensa puede ser la oportunidad perfecta para demostrar seguridad como empresa. Sin embargo hay que manejar estos encuentros con la prensa con sumo cuidado: “Una rueda de prensa dentro de una situación de comunicación de crisis es aún una herramienta muy delicada, que en caso de error, se volverá en nuestra contra” advierte Miguel Ángel Rodríguez Caveda.

Comunicación interna: No hay que olvidarse nunca de los empleados, ya que ellos son los primeros representantes de la empresa. Así, los empleados del Banco Santander deberían disponer de la información suficiente para no dar una imagen de incertidumbre hacia el exterior.” Hay que ser transparentes en todo momento con los trabajadores. La comunicación interna es el cimiento de la comunicación externa”.

No solucionarlo todo con publicidad: Muchas grandes empresas tratan de solucionar toda crisis con una alta inversión publicitaria. Esto es un error, ya que existen otras muchas herramientas más eficaces que cumplirán el mismo objetivo y no saturarán al público. Dependiendo el tipo de crisis, lo más adecuado puede ser desde una acción de RSC hasta la concesión de entrevistas de altos cargos en medios nacionales.

Formación para los altos directivos: “Los responsables de comunicación del Banco Santander deberían reunirse con los altos directivos para formarles en la estrategia de comunicación que esta transición requiere. De esta forma, ante cualquier aparición ante los medios seguirán la misma reforzando el mismo mensaje de unidad corporativa y seguridad.

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