Artículo sobre marketing digital deCarlos Bravo Plaza Digital account director de Mindshare Spain.Mejorar los resultados cuantitativos de las métricas web en las diferentes campañas de marketing digital no es suficiente. Los anunciantes piden ayuda para  entender cómo se comportan sus inversiones y cómo éstas pueden tener diferentes impactos en su industria.

Hoy en día nos movemos en un escenario tremendamente competitivo, donde la mejora continua de los resultados cada vez se convierte en un reto mayor. En este sentido se hace indispensable trabajar con tecnología avanzada de análisis que permita analizar el rendimiento de las inversiones digitales de los clientes y evaluar el impacto que tendrá sobre métricas web clave para dinamizar el negocio de los mismos.

En agencias como Mindshare llevamos más de tres años trabajando con modelos de atribución adhoc para nuestros clientes que nos permiten conocer el rendimiento real de cada uno de los canales digitales planteados en las diferentes partes del journey digital del usuario. Este conjunto de reglas completa una información clave que se analiza a través de modelización econométrica, siendo capaces de ver la capacidad de dinamización en negocio -que no deja de ser el KPI del cliente- que tienen las diferentes inversiones en cada medio.

“Un medio de medios”

Los modelos de atribución se han convertido en una herramienta imprescindible para el desarrollo estratégico en marketing digital debido a la variedad de canales con el que cuenta el medio: VOD, Display, Afiliación, SEM, RRSS… Estamos hablando de un “medio de medios”, donde las posibilidades estratégicas de cada uno de los canales son tan variadas que es imprescindible tener muy claro cuál es el rendimiento de cada uno de ellos.

Estamos acostumbrados a escuchar que el soporte digital es un canal capaz de trabajar toda la verticalidad del funnel del usuario, pero tenemos que saber perfectamente qué le podemos “pedir” a cada uno de los canales. No podemos esperar que todos los canales generen notoriedad de marca, opinión favorable, engagement con el usuario, o tráfico a la web y conversiones. Este conjunto de reglas, trasladado a una tecnología capaz de interpretar la información, se convierte en imprescindible para saber cuáles son los canales preferenciales para introducir al usuario en el funnel de compra, cuáles son los canales clave para influenciar en la compra y apoyar los canales de cierre.

Llevado a un símil futbolístico ahora que estamos viviendo un Mundial tan apasionante, siempre tendemos a pensar que los grandes goleadores de los principales equipos son las grandes estrellas por el hecho de marcar la mayor cantidad de goles del equipo, pero ¿qué sería de Cristiano Ronaldo sin Isco, Kroos o Modric? O incluso Messi seguro que todos los días agradece la labor de Iniesta o Busquets. Por lo tanto, los modelos de atribución son esenciales para dimensionar la relevancia real que tienen cada uno de los canales en las conversiones generadas.

Y si el modelo de atribución nos permite hacer un zoom sobre la información obtenida de los modelos econométricos en base al rendimiento de toda la actividad de marketing digital, actualmente ya estamos implementando para nuestros clientes el modelo de atribución data driven de Google que nos permite exactamente hacer zoom sobre la estrategia de SEM de los clientes con un enfoque claro en la obtención de resultados (performance), que como sabemos es un canal clave. El departamento de FAST de Mindshare asistimos hace una semana al evento Attribution Now organizado por Google, donde explicamos el caso concreto de uno de nuestros clientes y cómo toda esta tecnología ha permitido mejorar los resultados en unos índices importantes en tan solo tres meses y cómo esta tecnología ha reforzado al cliente dentro de su industria y crecer por encima del 70% en el primer semestre del año.

En resumen, los clientes cada vez esperan más de la agencia en términos estratégicos; ya no es suficiente con decirles cuál es el canal que mejor ratio de conversión tiene, sino que debemos ser capaces de analizar el journey completo del usuario hasta la compra, cuáles son los puntos de contacto clave que le llevan a esa compra y cómo los diferentes canales digitales pueden acompañar al usuario en ese viaje.

Carlos Bravo, digital account director de  Mindshare Spain

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