Vivimos uno de los momentos más extraordinarios de la historia de la humanidad. Sin embargo, ¿somos realmente conscientes de lo rápido que están cambiando las cosas? A menudo vemos marcas que subestiman el impacto del cambio tecnológico o no entienden hacia dónde nos lleva este cambio, por lo que no se adaptan. Desafortunadamente para ellos, el cambio solo se acelerará en los próximos años.
¿Qué hace que el cambio se acelere de esta manera y cuáles son sus implicaciones?
Algunas teorías atribuyen directamente el cambio tecnológico acelerado a la Ley de Moore, pero en realidad, esto solo se refiere al aumento en el poder de cómputo y al menor costo de producción de microchips. Otros, como la Ley de rendimientos acelerados de Kurzweil, argumentan que este comportamiento se ha observado en una amplia variedad de sistemas evolutivos a lo largo de la
historia y proporciona un estudio más holístico del cambio tecnológico.
En VMLY&R creemos que las necesidades básicas de las personas son las que impulsan en última instancia el cambio socioeconómico. La necesidad de resolver estas necesidades impulsa avances tecnológicos que aumentan al mismo ritmo que la potencia computacional (exponencialmente, según la Ley de Moore).
La convergencia de los avances tecnológicos hace posible la creación de nuevos modelos de negocio disruptivos que terminan remodelando el comportamiento del consumidor.
Otros factores externos, como la regulación o el entorno geopolítico, pueden afectar la velocidad del cambio, pero, en última instancia, el cambio se acelera exponencialmente de forma inevitable.
¿Pueden las personas o las marcas evitar el cambio?
La respuesta es clara: no.
La máquina de vapor resolvió el problema de accionar herramientas mecánicas de manera eficiente y sentó las bases de una revolución industrial que transformó por completo la sociedad. Entre 1815 y 1830, algunos activistas anti-industrialización como los luditas en Gran Bretaña intentaron oponerse a la mecanización pero finalmente fracasaron.
A principios de 1900, los sistemas de refrigeración y la producción de hielo acabaron rápidamente con el comercio de hielo natural. Al ver este rápido aumento de la competencia, algunos comerciantes de hielo natural invirtieron ellos mismos en plantas de hielo artificial, mientras que otros invirtieron en nuevas máquinas cortadoras de hielo que acelerarían la extracción, creyendo
que los consumidores no preferirían el hielo artificial al hielo natural. Estos últimos no entendieron el cambio y por esto desaparecieron.
Internet resolvió la necesidad de comunicarse y compartir información mejor que cualquier invención anterior y ha marcado el ritmo de la sociedad global en la que vivimos hoy. Las industrias de los medios, como la música o el cine, intentaron sin éxito evitar el intercambio de archivos a través de Internet. Grandes marcas como Blockbuster quebraron por no aceptar el cambio y no entender las necesidades de sus clientes.
El iPhone introdujo otra disrupción masiva, cambiando por completo la forma en que las personas interactúan con las marcas y creando la oportunidad para que existan competidores como Uber o Airbnb. De nuevo, hemos visto sectores como el del taxi que intentan oponerse a la disrupción, pero a la larga también fracasarán a menos que se adapten a las demandas del usuario de recibir una mejor experiencia de servicio.
Ya vemos señales de la próxima gran transformación en tecnologías como el blockchain, la adopción continuada de la web3, la presencia cada vez más inocua del metaverso en los planes de futuro de muchas compañías y la irrupción de la inteligencia artificial (IA) que cambiará la manera en la que trabajamos, nos comunicamos y nos relacionamos. Todo esto nos obliga a tener los pies en el presente pero con la mirada siempre hacía el futuro.
En este punto, está claro que el cambio es inevitable, pero en el caso específico de industrias como el sector financiero, tenemos otro elemento que está empujando para que este cambio se produzca. Los reguladores aumentaron su presión sobre los mercados financieros después de la crisis de 2008 para prevenir conductas indebidas y promover la competencia. Especialmente en los países occidentales, los bancos y las instituciones financieras se ven obligados a reducir las barreras de entrada mediante la promoción del uso de nuevas tecnologías y el intercambio de datos a través de iniciativas como Open Banking.
Como ya hemos establecido, el cambio crece exponencialmente, pero no ocurre al mismo tiempo en todas las industrias.
Las diferentes velocidades de cambio pueden hacer que algunas marcas subestimen la disrupción que generarán las tecnologías digitales. Algunas industrias todavía se encuentran en la parte plana de la curva de cambio. No hacer ningún esfuerzo por comprender el posible impacto de lo digital y no prepararse para la disrupción puede tener consecuencias fatales para estas marcas.
Es muy probable que la aceleración exponencial del cambio deje a las marcas sin tiempo para adaptarse. Si ese es el caso, los nuevos competidores y aquellas empresas que se han preparado para la disrupción ganarán una gran cuota de mercado y dejarán fuera del juego a las menos preparadas.
La forma de triunfar en entornos competitivos no ha cambiado. Una marca debe satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes de manera eficiente y mejor que sus competidores. La tecnología y el entorno socioeconómico son solo limitantes o facilitadores para lograr sus objetivos. La clave es colocar siempre al consumidor en el centro de su modelo de negocio, innovando continuamente y diferenciándose así de su competencia sin olvidarse de mantener los costos operativos bajo control.
Artículo de Anna Geli, chief operating officer de VMLY&R Spain.
