El Dossier Exterior 2026 reúne dos reportajes con representantes de agencias de publicidad y marcas que analizan la evolución y el papel estratégico del medio exterior, entre otros artículos.
Dossier IPMARK – Exterior 2026
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Exterior se redefine más allá de la cobertura
El medio Exterior vuelve a demostrar su fortaleza. Su crecimiento en 2025 no solo confirma el tirón de un canal que combina cobertura, notoriedad y presencia real, sino también la transformación de un soporte que gana peso estratégico gracias a la digitalización, la medición y una creatividad cada vez más conectada con el contexto, la marca y el consumidor.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
El mercado publicitario cerró 2025 en negativo, con un retroceso cercano al 3%, pero el medio Exterior volvió a desmarcarse con un crecimiento en torno al 7%, hasta alcanzar un volumen de 460,5 millones de euros, según Infoadex. Y las previsiones para 2026 se mantienen positivas, acabando febrero con un repunte del 4%, hasta los 30 millones de euros. Los protagonistas del sector coinciden en que el buen momento del medio no es casualidad. “Venimos de años de hiperfragmentación, saturación digital y pérdida de atención, y ahí el OOH (Out of Home) juega justo en el lado contrario: impacto, escala y presencia real”, señala Luis Adrada, head of outdoor en Glocally, a IPMARK.
No se trata de un crecimiento coyuntural, sino estructural. Según Ágata Romo, directora de marketing de Exterior Plus, “el soporte ha sabido mantener su capacidad de generar cobertura masiva, notoriedad inmediata y entornos seguros, elementos especialmente valiosos en un momento de saturación digital”. Concretamente, este medio puede alcanzar coberturas superiores al 80% de la población semanalmente, añade Olga Martín, directora comercial de Gran Pantalla. A estas fortalezas se han sumado nuevas capacidades como digitalización, flexibilidad en la activación, uso de datos y medición, apunta Beatriz Dorado, OOH media director en Havas Media Network, quien subraya además el giro hacia la relevancia como nuevo rol del medio en un entorno omnicanal: “El medio aporta algo diferencial, presencia en momentos reales de vida. De impacto a relevancia”.
Esta evolución también se refleja en un mayor reconocimiento de la capacidad de Exterior para construir marca y generar notoriedad y recuerdo, con “notables diferencias especialmente frente a la televisión», añade Ricardo Pérez, director de marketing en JCDecaux España. Una cualidad que, según apunta, “los anunciantes están priorizando de nuevo”.
En paralelo, las marcas apuestan cada vez más por emplazamientos de alto impacto, como intercambiadores o circuitos urbanos de gran formato, donde el volumen de tráfico y la permanencia elevan la eficacia del mensaje, señala Olga Martín. En línea con esta idea, Victoria Eugenia del Hoyo, directora de medios integrados de IKEA España, apunta que los formatos de publicidad exterior, tanto tradicionales como digitales DOOH, han aumentado: “Esto no solo genera cobertura y capacidad de alcanzar a audiencias diversas, sino que también ofrece la posibilidad de impactar con un contenido más creativo, dinámico e incluso actualizado en tiempo real”. Para Nestea, el medio se adapta bien a la comunicación actual, ya que “permite mensajes simples, memorables y culturalmente conectados, y eso es muy valioso en una época en la que las marcas necesitan ser reconocibles de inmediato”.
De cara a 2026, las previsiones se mantienen positivas, con un crecimiento sostenido impulsado por la evolución del DOOH, la compra programática y una mayor integración de datos en la planificación, que permitirá estrategias más precisas y orientadas a resultados, aseguran los protagonistas.
Retos en verificación
A esta evolución también ha contribuido el avance en la medición y verificación del medio. Sin embargo, la ejecución sigue siendo un reto. Según datos de OOH Trace, compañía especializada en la certificación de campañas de Exterior, en 2025 se detectaron incidencias entre un 5% y un 20% de los soportes auditados, dependiendo del tipo de circuito y formato, señala Carlos Viladevall, CEO y fundador de la empresa. Entre las más habituales, destacan retrasos en la instalación, creatividades mal implementadas o soportes que no se corresponden con lo planificado. En el caso del DOOH, los fallos no se ven tanto, pero existen: “Desajustes en la emisión, loops incompletos o menos presión de la prevista”.
Pieza estructural en el mix de medios
Este buen momento se refleja en el papel que está ganando dentro del mix de medios. Los distintos protagonistas entrevistados están de acuerdo en que este medio ha dejado de ocupar un rol complementario para pasar a ser una pieza estructural en la planificación.
“Antes éramos un canal principalmente táctico, centrado en cobertura y notoriedad. Ahora empezamos a ser un soporte clave en la planificación, gracias a la digitalización, su capacidad de segmentación y su integración en el ecosistema digital”, explica Cristina Martín, CEO en Bidiscount. En esta línea, Ágata Romo añade que “la integración del DOOH y la programática ha permitido que Exterior entre en conversaciones estratégicas donde antes no estaba: activaciones en tiempo real, planificación basada en audiencias, sincronización con mobile, social o CTV, y mediciones avanzadas de impacto y rendimiento”.
Cada vez más anunciantes lo integran desde la fase inicial de planificación, especialmente en campañas orientadas a branding, con soportes tradicionales, o como complementos a estrategias digitales, señala Luis Adrada, una idea compartida por otros actores del sector como JCDecaux, Callao City Lights, Exterior Plus o Havas Media Network. En concreto, para IKEA, este canal ha ganado peso en su mix de medios. “Exterior actúa como un potenciador de la cobertura y frecuencia. Hemos comprobado que nos permite alcanzar a consumidores light TV viewers (usuarios con bajo consumo de TV lineal), aportando una cobertura incremental especialmente potente”, señala su directora de medios integrados.
En el caso de The Magnum Ice Cream Company, el medio se ha consolidado como un pilar clave en su estrategia, especialmente cuando buscan reforzar la visibilidad. “En los últimos años, la compañía ha incrementado la inversión en este medio a nivel global”, señalan desde la empresa a IPMARK. Para Nestea, este canal ocupa un papel relevante en su estrategia de medios para construir marca, amplificar la campaña y crear conexión con los consumidores. “Es un canal que nos permite estar presentes en la calle, cerca de las personas, en contextos muy naturales para una marca como Nestea, que quiere acompañar el día a día desde un tono fresco, cercano y muy reconocible”, señalan.
“Menos mensaje, más idea”
La creatividad se ha consolidado como uno de los principales motores de eficacia del medio Exterior, junto al tamaño y ubicación de los soportes. En un momento caracterizado por la falta de atención del usuario y su rechazo a las campañas intrusivas, la capacidad de atraer la mirada en pocos segundos resulta clave.
“Es probablemente el medio más exigente y honesto a nivel creativo, porque tienes segundos: no hay scroll, no hay skip, pero tampoco hay una segunda oportunidad. O lo entiendes en dos segundos o no existe”, indica el head of outdoor en Glocally. Para Luis Adrada, hay algo clave en este soporte: “El mejor Exterior no parece publicidad. Las campañas que destacan son las que tienen una idea clara”. En esta misma línea, Olga Martín subraya que “la clave está en la claridad del mensaje y en la capacidad de ser entendido de forma inmediata”, y añade que “las campañas más eficaces son aquellas que consiguen equilibrar simplicidad y relevancia, utilizando el medio no como un soporte más, sino como parte activa de la comunicación”.
De esta manera, el medio plantea un reto muy concreto: comunicar en un one shot. Un único impacto, rápido y en movimiento, donde la capacidad de síntesis, atracción y claridad es fundamental, indica Beatriz Dorado, de Havas Media Network. “No hay segundas oportunidades y eso obliga a elevar el nivel creativo. Menos mensaje, más idea”, añade.
El músculo tecnológico
La creatividad, además, ha potenciado sus posibilidades gracias a la incorporación de novedades tecnológicas que “han permitido impulsar la presencia de los soportes de Exterior en el mix de medios de los anunciantes, tal y como ocurrió en su momento con la realidad aumentada o el 3D, y ahora con la inteligencia artificial (IA)”, apunta Belén Merino, responsable de marketing de Callao City Lights. En esa línea, la CEO en Bidiscount, destaca que “la digitalización ha permitido desarrollar creatividades contextuales y en tiempo real, adaptadas a variables como la hora, el clima o la ubicación”.
No es la única variable de la ecuación creativa. El consumidor huye de las campañas intrusivas, pero se enamora de las acciones que le hacen sentir, apunta Ágata Romo. “Y Exterior es el lugar donde la innovación se encuentra con la emoción”.
Desde el punto de vista de las marcas, la creatividad ocupa un lugar central y su papel es más crucial que nunca. “No se trata solo de poner una valla bonita. Para IKEA, el OOH es un ejercicio mucho más estratégico. Lo primero es trabajar la consistencia. Es el ancla de todo. La campaña debe estar alineada con lo que somos como marca y nuestros valores. Y luego la creatividad, que es un elemento esencial. Si ella falla, el resto falla”.
Un ejemplo de aprovechamiento de las posibilidades del medio es la campaña Piensa un helado, de Frigo (The Magnum Ice Cream Company), que ha incorporado elementos interactivos, como códigos QR y activaciones en redes sociales, para amplificar el impacto de las piezas. Desde la marca subrayan que una campaña de exterior es eficaz cuando combina tres elementos: ubicación estratégica, creatividad visual e integración en otros canales. A esta lista, desde Nestea suman la consistencia de marca. “Exterior debe ser inequívocamente reconocible: tono, códigos visuales, territorio y personalidad tienen que estar muy claros”, apuntan desde la compañía. Y añaden que se trata de un medio “muy potente, pero con una atención muy breve, por lo que, si queremos que la campaña sea efectiva, la creatividad debe ser simple, directa y con una fuerte identidad de marca”.
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Los grandes retos de la medición de Exterior
Desde un libro blanco a las nuevas mediciones con Big Data e IA, el medio es uno de los más medidos, pero no consigue el consenso del mercado.
TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS
Los enormes cambios que experimentan los medios tienen como consecuencia directa que el reto de medir es cada vez más difícil de asumir y superar. Pocos medios han evolucionado tanto en su medición como la Publicidad Exterior, pero eso no impide que las exigencias del mercado sean mayores que nunca. La medición en Publicidad Exterior (OOH) en España ha avanzado y evolucionado desde modelos basados en estimaciones de tráfico hacia sistemas híbridos que integran censos, Big Data, modelización estadística y aplicaciones de IA. Pese a los grandes avances e inversiones, todavía parece faltar un sistema válido para todo el mercado, y reconocido plenamente por exclusivistas, agencias y anunciantes.
La fragmentación de digital y la televisión hace que Exterior sea actualmente el medio que permite alcanzar más rápida y eficazmente audiencias masivas con un coste razonable, pero también hay particularidades que condicionan su medición. Estamos ante una audiencia en movilidad, sea andando o en vehículos; una exposición no voluntaria, con multiplicidad de impactos potenciales; y una alta dependencia del contexto físico, como la ubicación, visibilidad y tráfico. Características que hacen inviable una medición directa individual, y obligan a utilizar modelos probabilísticos basados en oportunidades de contacto.
La comisión de Investigación de La FEDE, asociación que integra a la inmensa mayoría de las empresas de Exterior, trabaja actualmente en la definición de los estándares para mejorar las mediciones de audiencias de Exterior, pues “tráfico no es lo mismo que audiencia”, como señala Maite Rodríguez, presidenta de La FEDE y CSO de Clear Channel. “Exterior ha avanzado de forma significativa en las posibilidades de medición de audiencias gracias a la incorporación de datos de movilidad y modelos más robustos, pero todavía convive con limitaciones en trazabilidad y de estandarización. Tenemos un sistema sólido en planificación y en cobertura, pero aún en desarrollo en capilaridad, tanto temporal como en algunos segmentos que componen el medio y en el análisis post campaña”.
Eva Breva, profesora de publicidad en la Universitat Jaume I especializada en Exterior, ve la medición “un poco estancada. Geomex no para de hacer mejoras para intentar dar un mejor dato, pero esos esfuerzos no se traducen en un resultado real positivo para el medio. La herramienta evoluciona, pero me pregunto hasta qué punto han evolucionado los datos desde 1999”.
Yolanda Marugán, Project & Client Director de CUENDE, empresa que realiza Geomex, defiende esa evolución: “Exterior es un medio de alta complejidad estructural por movilidad, contexto y visibilidad, y pretender capturarlo con una única fuente es como intentar describir un océano con un vaso de agua. Es un fenómeno multivariable, de ahí la importancia de trabajar con metodologías híbridas: hoy integramos imágenes satelitales, datos de dispositivos móviles y fuentes telco, e inteligencia artificial para construir una medición más sólida y representativa que permita la comparabilidad y una planificación más ajustada a las necesidades actuales”.
Uno de los problemas más evidentes para la medición es la enorme heterogeneidad del medio, con su infinidad de tipos de soportes, ubicaciones, circunstancias… Más allá de la creatividad, basta pensar en las grandes diferencias de impacto en un mismo anuncio en papel, vinilo, esté o no iluminado, o sea una pantalla digital. Belén Merino es responsable de marketing en Callao City Lights, la ubicación más singular de Exterior en España, y destaca la enorme evolución de la medición “gracias a la incorporación de datos procedentes de la telefonía móvil y de SDKs publicitarios, que permiten analizar la movilidad real de las audiencias que transitan en el entorno de las pantallas, y podemos reflejar el público y su comportamiento según el momento de impacto y la ubicación de cada soporte”.
Geomex, EGM, OJD y otros
Actualmente Exterior cuenta con dos sistemas básicos y muy diferentes para su medición: Geomex y EGM. Cuende Infometrics, a través de Geomex, es el sistema de medición de referencia, basado en un modelo híbrido que combina datos de movilidad de la población, estudios de comportamiento y desplazamientos, inventario auditado de soportes y modelos de visibilidad y probabilidad de contacto. Con ellos proporciona las métricas clave para la planificación: audiencia por soporte, cobertura, frecuencia media, GRPs y segmentación sociodemográfica.
Por su parte, el EGM de la AIMC proporciona mediante encuestas la comparativa general del consumo de Exterior junto a los demás medios de comunicación, aportando datos de la penetración de los distintos soportes, el perfil de las audiencias, y las tendencias de consumo con el cruce de datos con AIMC Marcas.
También es importante la información disponible en OJD Exterior, que aporta el inventario del medio, con un censo de soportes publicitarios aportado por los exclusivistas y promovido por La FEDE, aunque no todas las empresas participan.
Infoadex, por su parte, realiza el control de las inversiones publicitarias contando con las declaraciones de los propios exclusivistas, pero hay un porcentaje relativamente significativo de empresas que no aportan sus datos, lo que dificulta conseguir tener la mejor información.
Hay también otras investigaciones específicas y ad hoc pero no estandarizadas, por lo que su información no puede considerarse clave para el medio. Es posiblemente, como señala Rodríguez, directora general de Gran Pantalla, uno de los principales desafíos de Exterior: “la medición ha avanzado y se ha profesionalizado muchísimo, el reto es tener un sistema homologado, aceptado y consensuado que aúne a todos los actores del medio”.
Elia Mendez, directora general de La FEDE, señala que la asociación está actualmente trabajando en “El libro blanco de la medición de Exterior”, recopilando toda la información disponible para lograr consensuar las necesidades, deseos y aspiraciones del mercado con los objetivos a lograr y las posibilidades reales de desarrollo actual y futuro. Se trata de un trabajo conjunto en el que participan muchos profesionales y empresas del medio asociadas, y que tratará de aportar una visión conjunta real y positiva.
Sin skip ni ad-bloker
Yolanda Marugan destaca que “Exterior es el único medio ineludible, no admite skip, no existe ad-blocker que lo neutralice, no se puede apagar. Eso le confiere una cobertura y notoriedad en movilidad que ningún otro medio replica, opera en un entorno libre de cookies y escala sin suscripciones ni likes ni algoritmos que medien. Esa misma riqueza es su principal reto de medición, pues sucede en entornos múltiples con miles de trayectorias posibles”.
Marugan explica que en el medio “conviven exclusivistas que no miden la audiencia de su inventario, otros que se miden con fuentes dispares, lo que imposibilita la comparabilidad y, afortunadamente, un grupo creciente de operadores que comparten fuente y metodología, generando transparencia y permitiendo que el mercado hable un idioma común”.
Para Belén Merino, “Exterior ha sabido adaptarse a las nuevas herramientas y metodologías de medición digital que ya utilizaban otros canales como el digital o el mobile. Hoy trabajamos con datos de movilidad y geolocalización procedentes de dispositivos móviles, un elemento que acompaña al usuario prácticamente las 24 horas del día, y contamos con información actualizada y representativa de las audiencias, frente a los antiguos modelos basados en encuestas puntuales y muestras limitadas”.
Del medir el espacio a medir el tiempo
Precisamente la implantación y crecimiento de las pantallas y los soportes digitales, el Digital Out of Home o DOOH, que supone ya más del 40% de la inversión total, plantea un cambio radical de la medición pues, en esencia, se trata de pasar de medir la audiencia en ubicaciones, soportes y espacios fijos, a tiempos de exposición. “En Exterior se mide la audiencia que recoge el soporte como tal, que está fijo y estático las 24 horas, mientras DOOH exige un sistema distinto. Pero en comparación con digital y online, los datos de Exterior son mucho más fiables, estandarizados, estables y veraces”, explica Marta Rodríguez.
La digitalización supone un cambio radical en la comercialización del medio, al pasar de vender “espacios” a vender “tiempo de exposición” y que además sirva para permitir la compra programática. ¿Se mide adecuadamente ambos tipos de publicidad, la analógica y la digital, y responde por tanto a las necesidades de agencias y anunciantes? La opinión general es que el DOOH exige algunos cambios clave, como la medición por tiempo de emisión, las audiencias dinámicas en tiempo real, y la integración con otras variables contextuales como el tráfico o el clima. Y si bien se avanza para integrar estas capacidades, los desarrollos aún están en curso.
Para Maite Rodríguez, “Exterior tradicional tiene una base de medición consolidada en audiencia, mientras que el digital introduce capas de sofisticación, como dinamismo, programática, o datos en tiempo real. El desafío no es tanto medir analógico y digital por separado, sino integrarlos bajo un modelo común que conecte exposición, notoriedad, atención y resultados”.
La digitalización ha transformado la forma de gestionar y medir el medio”, apunta Belén Merino. “Hoy en día, tanto el DOOH como el exterior analógico utilizan la misma tecnología basada en datos de movilidad y geolocalización mobile, lo que permite obtener información de audiencia con gran precisión y rapidez, garantiza una base común de análisis y facilita a las marcas planificar y evaluar sus campañas con criterios homogéneos”.
La profesora Eva Breva considera que “los datos de los otros medios son aceptados, mientras que a los datos de Exterior siempre se le ponen pegas, juega siempre con desventaja. Aunque hay datos que ponen al medio en su sitio, tiene que hacer un mayor esfuerzo para entrar en las estrategias de medios”.
Retos a superar
Todas las profesionales consultadas coinciden en que el principal reto de la medición de Exterior pasa por aunar los esfuerzos para lograr un sistema homogéneo consensuado y reconocido, como señala Marta Rodríguez; “El mayor hándicap es lograr ir todos a una con el mismo sistema homologado, y no que cada uno vaya por su lado, aunque es complicado al estar fragmentado, y hay operadores muy pequeños”.
En palabras de Belén Merino, “hay que seguir trabajando por lograr una métrica común en la industria, que genere mayor confianza en agencias y marcas. El gran reto ya no es solo medir cuántas personas ven la campaña exhibida en el soporte o circuito, sino demostrar su impacto real en el negocio del anunciante, lograr medir el recuerdo/atención prestada y la intención de compra”.
Maite Rodríguez resume los retos en “evolucionar la medición de audiencias, avanzar en los modelos de atribución que conecten exposición y resultados, y estandarizar métricas que permitan comparabilidad real con otros medios y refuercen su papel en estrategias omnicanal. El reto no es solo medir más, sino medir mejor aquello que Exterior ya hace intuitivamente bien: influir en las personas en el mundo real”.
Yolanda Marugan plantea cuatro retos: “Coordinar la industria para, en vez de dividir, avanzar; consolidar una base de medición sólida y compartida para las métricas que el mercado necesita como ROI, Eficacia e Impacto en ventas; creación de un cross media basado en la agregación y la integración de las mediciones de referencia de cada medio; y mantener la capacidad de medición cumpliendo la RGPD”.
“Que los datos sean aceptados por todos de la misma manera que los del resto de medios”, señala la profesora Eva Breva como el mayor reto, además de “que se pueda demostrar su ROI, la notoriedad que aporta a las marcas, y que se destaquen sus puntos fuertes mediante la aportación de coberturas y frecuencias elevadas”.
En definitiva, la medición de Exterior en España tiene un nivel de madurez notable, pero el reto ya no es únicamente medir la audiencia con un sistema único y reconocido por todo el sector, sino evolucionar hacia la medición de la calidad del impacto y su contribución real al negocio, en un entorno en el que la digitalización está redefiniendo los límites y posibilidades del medio.
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Todo el mundo a la p**a calle
Con el sol y las buenas temperaturas, nosotros, los humanos, salimos de nuestro letargo invernal para conquistar el exterior de nuestras ciudades. Terrazas, plazas, paseos, mercados… todo hasta las cejas y con esa sensación de que todo el mundo está dispuesto a vivir la mayor parte de su tiempo libre en las calles.
TEXTO JULIO JIMÉNEZ, HEAD OF CREATIVE STRATEGY DE 4FOREVERYTHING
Creemos que esto es muy español, pero si te asomas a cualquier ciudad europea, te encuentras con el mismo panorama. Porque es allí donde ahora tenemos la mejor oportunidad para hacernos visibles. Unos con el outfit imposible del entretiempo, otros a imagen y semejanza de esos “influs” a los que curiosamente les cae bien cualquier combinación por extraña y bizarra que parezca.
Y como nosotros, o ellos, las marcas también se asoman a esa bacanal festivalera, intentando aprovechar el filón del abarrotamiento continuo del espacio público.
¿Objetivo? Brindar experiencias relevantes a pie de calle. Según algunos estudios, el 72% de los consumidores afirma sentir una conexión emocional más fuerte con las marcas después de interactuar con ellas a través de experiencias. Además, el auge creciente de los formatos DOOH, coloca al experiencial como uno de los formatos con mayor capacidad de impacto y retorno.
Ahora se entiende mucho mejor la dificultad de agencias y marcas por encontrar “lugares libres” para ocupar. Del local de Preciados que ahora es una pop up store a uno de los cien mil festivales de música que se celebran cada verano. Y si te descuidas, hasta en esa panadería artesanal de al lado de casa que monta una rave los domingos por las mañanas.
De esa tendencia loca por el café me gustaría profundizar, pero no tengo espacio.
Volvamos a las calles, un territorio privilegiado para las marcas. Aquí encontramos emoción, recuerdo y es una fábrica de contenido social auténtico.
Por esto es tan importante estar, pero mucho más, saber estar. Ocupar territorios, sabiendo dónde está tu consumidor, qué espera de ti y en qué lenguaje te comunicas con él. Porque solo esas experiencias que se sienten genuinas, coherentes y alineadas con los valores reales de la marca son las que de verdad funcionan.
La reacción del consumidor en la calle puede ser, en ocasiones, imprevisible, pero es el único lugar donde la experiencia es de verdad y donde es él quién decide si merece la pena parar, tomarse ese café de especialidad o seguir deambulando por la p**a calle.
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Mar Gómez ( We24): “El dato ha permitido conquistar a anunciantes que antes no confiaban en OOH”
Mar Gómez, directora de operaciones de We24
El medio exterior vive un momento de consolidación impulsado por la digitalización, la medición y una creatividad más madura y experiencial. Mar Gómez, directora de operaciones de We24, destaca el creciente papel estratégico del OOH para las marcas, su capacidad de generar impacto relevante en audiencias amplias y su evolución hacia campañas más eficaces, medibles y alineadas con el entorno urbano.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS WE24
Los últimos datos del EGM sitúan al medio exterior como el segundo con mayor penetración en España, por delante de la televisión. ¿Qué está ofreciendo hoy la calle para ganar relevancia frente a otros medios?
En los últimos años OOH y TV han estado disputando la segunda posición en el ranking de penetración de los medios, siempre detrás de internet. Esta tendencia parece establecerse fundamentalmente porque las características intrínsecas del medio se reflejan en la actitud del consumidor. OOH no es intrusivo, acompaña en las rutinas diarias, aporta información, indica cómo llegar a los sitios. Si el usuario quiere, puede interactuar con los soportes y, por supuesto, impresiona e impacta con las creatividades espectaculares que no dejan indiferente al ciudadano.
La inversión en exterior creció un 6,7% el pasado año, según InfoAdex. Más allá de la cifra, ¿están viendo un cambio en el papel que ocupa el Out of Home en la estrategia de las marcas?
El medio lleva mucho tiempo invirtiendo en posicionarse en el ámbito de la planificación como el resto de los medios. La digitalización y la medición han sido factores relevantes en este posicionamiento. Las agencias y los anunciantes pueden saber cómo funciona su campaña, cómo llega al consumidor y cómo convierte… Esto permite que cada vez más las marcas vean el potencial del medio y confíen en sus posibilidades y eficacia.
Poder customizar entornos, crear campañas inmersivas, envolventes, trasladarte a espacios únicos es algo que el OOH ha desarrollado de forma única. Las acciones experienciales permiten a las marcas impactar a grandes audiencias con relevancia, algo cada vez más difícil en medios fragmentados.
We24 apuesta por centrarse exclusivamente en Exterior. ¿Qué aporta esta especialización en el contexto actual?
Nos apasiona el medio Exterior y lo conocemos en profundidad, tanto por fuera como por dentro. Como especialistas, hemos construido una agencia formada por perfiles que provienen del propio medio, lo que nos aporta un conocimiento directo de su funcionamiento interno y facilita la comprensión de sus procesos. Son profesionales con experiencia en el mundo de la agencia, que aportan una visión estratégica y analítica clave para abordar el exterior de forma transversal, así como perfiles con recorrido en el lado del anunciante. En conjunto, esta diversidad de perspectivas nos permite presentar, coordinar y planificar campañas de OOH con un enfoque específico y adaptado a cada anunciante.
Cuando la inmediatez marca el ritmo y las planificaciones se exigen casi para “antes de ayer”, nuestra especialización nos permite dar respuesta de forma ágil y eficiente a cualquier planificación de OOH en todo el territorio. Nos adaptamos con facilidad a campañas locales, regionales y nacionales, aprovechando la propia flexibilidad del medio. Además, a lo largo de los años hemos realizado una importante inversión en herramientas que nos permiten poner en valor el medio, identificar con precisión a los actores clave en cada plaza y recomendar los mejores soportes para diseñar la mejor planificación.
Madurez creativa
El Digital Out of Home sigue creciendo, impulsado por la compra programática. ¿Cómo está cambiando esto la forma de planificar y ejecutar campañas en Exterior?
Sin duda la digitalización del medio supone un avance fundamental en la planificación, pero todavía está en una fase incipiente. Mientras en el resto de los medios la programática es algo habitual y validado, surgen muchas cuestiones con el DOOH. Muchos anunciantes buscan las características propias del medio en una forma de planificación totalmente diferente. No debemos olvidar que el medio está en la calle, en entornos saturados de máxima audiencia en muchos casos, y cuando recurrimos a la programática lo que hacemos es una microsegmentación de targets, espacios, entornos y soportes. Alcanzamos al target adecuado, pero se pierde esa magnitud del medio.
La potencialidad que aporta la digitalización requiere de un tiempo de asimilación y adaptación, de un cambio de cultura ‘marketiniana’ en algunos anunciantes…Lo que sí podemos avalar es el cambio de tendencia. La compra del medio a través de tecnología (no tanto de programática) es algo habitual, que ofrece grandes oportunidades pero aún en plena evolución. El inventario es limitado tanto en patrimonio instalado como en soportes disponibles para programática.
“La compra del medio a través de tecnología (no tanto de programática) es algo habitual, que ofrece grandes oportunidades pero aún en plena evolución”
Tras el auge del fake OOH y los formatos virales, el sector parece evolucionar hacia nuevas propuestas. ¿Qué tendencias están marcando ahora la creatividad en exterior? ¿Qué papel juega la inteligencia artificial?
Tras el pico de popularidad del fake OOH, los renders hiperrealistas y las acciones pensadas casi exclusivamente para “vivir en redes”, el sector de la publicidad exterior está entrando en una fase de madurez creativa. Los fake OOH contribuyeron a llamar la atención sobre el medio y exponer sus posibilidades a niveles insospechados. Ahora estamos en el momento de vivir esa realidad y no tanto la viralidad. La creatividad vuelve a estar al servicio del medio y como consecuencia, transformándolo en viral volviendo a impactar en el público.
Las tendencias son claras:
- Tecnología unida a creatividad y a los soportes, Códigos QR que permiten interactuar, realidad aumentada, publicidad contextual en función de horario, temperatura, clima, concentración de público…
- Customización de entornos y espacios.
- Campañas envolventes.
- Y en todo este proceso, la inteligencia artificial desempeña un papel relevante: nos permite agilizar la generación de ideas creativas, testar resultados, evaluar distintas alternativas y seleccionar, con mayor precisión, la opción más adecuada.
“La publicidad exterior entra en una fase de madurez creativa, con más impacto real y menos foco en la viralidad”
En el top of mind
El desarrollo de herramientas de análisis refleja una mayor exigencia en datos. ¿Hasta qué punto la medición del impacto y la atribución están condicionando hoy la planificación y compra de campañas en OOH?
Es indudable que vivimos en la era de la data. Cuanta más información, mayor garantía del éxito de una campaña. Cuanto más dato, más opciones de análisis para seleccionar la mejor planificación. El dato ha permitido al medio llegar a muchos anunciantes reacios que no confiaban en OOH, quedando descartado de las planificaciones al no poder valorarlo con resultados concretos.
La inversión por parte de la industria (medio y agencias) para argumentar el Exterior, integrándolo dentro de las plataformas analíticas y de atribución, lo están posicionando en el top of mind de los anunciantes a la hora de las diferentes estrategias de marca.
Por último, ¿qué rol puede desempeñar la publicidad exterior en la evolución de las ciudades y en la integración de criterios de sostenibilidad en el espacio urbano?
La publicidad exterior es parte fundamental de la evolución de las ciudades, permite al ciudadano disfrutar de una serie de servicios que, si no fuera por la financiación de las empresas exclusivistas, recaerían sobre los ayuntamientos y por tanto sobre los ciudadanos en forma de impuestos.
De esta forma, podemos disfrutar de marquesinas en barrios nuevos, autobuses que cubren las zonas de ampliación urbanística, servicios de información al ciudadano, recoge pilas, puntos limpios, aseos…. Todo ello bajo el paraguas de la sostenibilidad en cuanto a servicios de reciclaje, materiales renovables para los soportes, iluminación de estos mediante energía solar…Esta es la parte más desconocida del medio pero sin lugar a duda, una de las más importantes.