El pasado mes de mayo Google ofreció a los usuarios de Chrome la posibilidad de eliminar el historial de cookies, garante de un gran número de fuentes de datos. Se rumorea, además, que la propia compañía estaría probando una nueva función en el navegador que permitiría a los usuarios bloquearlas, uniéndose así a Safari y Firefox. ¿Es éste el principio del fin de las galletas de internet?
Corría el mes de mayo cuando Google sorprendió al sector de la publicidad digital con el anuncio de la retirada del historial de cookies en su navegador, Chrome. La compañía de Mountain View informó, en concreto, que a partir de Google Chrome 76, los usuarios podrían eliminar las cookies de terceros e impedir así la generación de un perfil definido por las páginas consultadas.
Tres meses más tarde saltaba a los medios la noticia de que Google podría estar realizan do pruebas con una nueva función en el navegador y que ofrecería al usuario la potestad de no solo borrar, sino también de bloquear el rastreo con cookies. Se uniría así a Firefox de Mozilla, que en su última versión, Firefox 69, incluyó el bloqueo de éstas por defecto. Y a Safari de Apple, pionera al incorporar en 2017 la función de Prevención de Monitorización Inteligente OTP, en sus siglas en inglés).
Un movimiento por parte del gigante de la publicidad online que podría traer consigo el final de la cookie y, por ende, un terremoto en el sector. Según explica a IPMARK Tacho Orero, head of digital de MediaCom, que un usuario pueda borrar las cookies del navegador implica eliminar todas las fuentes de datos que se han ido reuniendo sobre la actividad del mismo. «La preocupación es grande porque, evidentemente, la cookie es el sistema de medida. Es el sistema de referencia que tenemos para identificar la actividad de una persona en el entorno digital», señala. Y aunque admite que la cookie resulta una tecnología ineficiente a día de hoy – mide un usuario y un dispositivo-, todavía no existe una solución técnica real que la sustituya. «La cookie, dentro de la ineficiencia, te mide al menos todos los modelos de navegación, bien sea PC, móvil o smart TV. Si eliminas ese elemento, a corto plazo es un problema. A largo plazo, se puede buscar la solución».
Más allá de la privacidad
Entre las razones por las que Google podría eliminar las cookies, Orero identifica un interés por parte del gigante que va más allá de la propia privacidad del usuario. Y no sería otro que el de impulsar su negocio digital en base al usuario registrado. «Google era el garante de toda la información. Tenía su full-stack con su base de datos, con la información que recibía sobre el navegador y ahora ese modelo está cayendo porque cada cliente está trabajando con su DMP (data management platform). Usan sus propios datos y los trabajan en entornos programáticos». El hecho de que un usuario tenga que registrarse para emplear las herramientas de la compañía permite que, aun sin contar con las cookies, ésta disponga de información sobre los usuarios, y así «ganar todos los modelos de data».
Para Miguel López-Gúzman, head of digital de Starcom, Google no estaría interesado en retirar las cookies, sin embargo, ya que a pesar de contar con IDs de usuarios obtenidas del uso de las distintas herramientas de la compañía, la gestión publicitaria mediante cookies le aporta cuantiosas ganancias. «Los que mejor posicionados están con una programática display, a efectos comerciales inmediatos entre sus competidores, son ellos. Lo que les interesa es vender la imagen de que van a dejar que los usuarios configuren mejor su propia privacidad». López-Guzmán coincide con el director digital de MediaCom en la ineficacia de esta tecnología. «Las cookies llevan siendo un asunto problemático desde hace muchísimo tiempo», apunta. «Cuando utilizas una navegación priva da la mitad de las cookies no se cargan y cuan do las borras, que mucha gente lo hace porque cree que el ordenador le va a ir más rápido, pierdes la información de las campañas».
Cuando no se necesitan
No obstante, no todas las campañas de publicidad programática que se realizan necesitan la información que proporcionan las cookies. Jose Ramón Pérez, programmatic senior sales manager de TradeLab, señala a esta publicación que así sucede con aquellas en las que se busca trabajar el impacto y la inspección de audiencias, «donde se decide el alcance que el mismo publisher define por el tipo de contenido que ofrece». También, aquellas en las que resulta relevante la hora de conexión para mostrar un determinado tipo de anuncio, y las campañas en las que el usuario ha iniciado sesión.
A las que se suman aquellas basadas en movilidad, tal y como recuerda Xurde Comerán, head of digital de Glocally, agencia especializada en campañas basadas en la localización. «Para nosotros tiene mucho más valor el ID de dispositivo que además no caduca y es válida durante toda la vida útil del terminal», subraya, y añade que muchos SDKs instalados en aplica ciones ofrecen información de navegabilidad. «También te dice en qué páginas ha navegado el usuario desde su dispositivo o qué tipo de búsquedas ha realizado en el buscador”.
Un mundo sin cookies
En cuanto a las consecuencias que traería consigo la desaparición de las cookies, el portavoz de TradeLab destaca la pérdida de personalización de los mensajes publicitarios. «Sin cookies, se reduce el grado de relevancia para el usuario de los anuncios mostrados, lo que puede provocar un menor grado de interacción y una menor efectividad de la publicidad». A ello se sumaría la necesidad, por parte de los anunciantes, de invertir más para obtener los mismos resultados que con un mundo con cookies, así como la migración de parte de las inversiones al mundo offline. Y añade que el retargeting «será una de las vías más agitadas».
El director digital de Starcom señala, por su parte, la existencia de un mayor número de jardines privados o walled gardens. «Facebook trabajará con sus IDs; Google trabajará con sus IDs; Amazon trabajará con sus IDs y no habrá un sistema más o menos transversal como son las cookies», especifica López-Gúzman. Aunque Pérez también recuerda un aspecto positivo sobre la desaparición de esta tecnología, y es el hecho de que medios y editores especializados podrían ver incrementadas las inversiones publicitarias que reciben al estar ligados a determinadas audiencias objetivo. «Y aquí es donde ya los publishers deben seguir trabajando en lo que es la fidelización de las audiencias actuales y, por otro lado, incrementar el tráfico cualificado», recomienda.
A falta de ‘cookies’…
Sobre la tecnología que podría llegar a sustituir a la cookie, en el sector resuena la idea de un identificador único. La propia IAB Tech Lab citó esta tecnología como alternativa en un artículo publicado en su blog a comienzos de septiembre, con el requisito diferencial de que este identificador contendría la información que el propio usuario quisiera compartir con anunciantes, agencias y medios. Para conseguir acceso a este identificador, las compañías tendrían que «demostrar el cumplimiento de las preferencias de privacidad adjuntas», escribieron.
En cuanto a quiénes deberían tomar las riendas para lanzar la alternativa, la institución destacó la necesidad de un acuerdo entre editores, anunciantes, compañías proveedoras de navegadores y abogados expertos en privacidad. Coincide Xurde Comerán, quien ha recordado la importancia de que sean las asociaciones de anunciantes y no tanto los soportes los que den un paso adelante. «No sé exactamente qué organismo ni de qué forma, pero quizás tendría que coger las riendas el anunciante, empezar a tomar más partido y decidir cómo quiere hacer las cosas», sentencia.
TEXTO PILAR CHACÓN
