Un 68% de los encuestados considera que la calidad de las marcas de la distribución es buena o muy buena. Las razones que aducen para confiar en ellas son, por este orden, la calidad, la confianza y que gustan a la familia. Eso es lo que han contestado 300 amas de casa (mujeres u hombres responsables de la compra familiar y mayores de 25 años), a los que se ha encuestado por teléfono.
El 71% de las amas de casa compran por igual marcas de la distribución (MD) y marcas del fabricante (MF), mientras que un 15% compra principalmente MF y el 14% restante MD.
Para hacer la compra, el ama de casa acude generalmente a dos o tres establecimientos. En su lista de preferencias destaca, a bastante distancia del resto de enseñas, Mercadona (el 38% lo cita en primer lugar), seguido de Carrefour (el 14%) y Eroski-Caprabo (el 9%). Los establecimientos se eligen, según el estudio, por razones de proximidad (26%), calidad (25%) y precio (14%). En cuanto a las amas de casa que permanecen fieles a las MF, el 48% afirma que elige el establecimiento que tiene sus marcas.
Por lo que respecta a la fidelidad de las amas de casa a las MF, el 46% declara que iría a otra tienda si en la primera no encuentra sus marcas habituales. Este porcentaje aumenta hasta el 70% cuando en vez de habituales se habla de marcas favoritas. Y crece aun más en el caso de las familias con niños.
En cuanto a las amas de casa que prefieren las MD, el precio es la principal razón que les impulsaría a comprar de nuevo la MF, según el 42% de los encuestados.
La publicidad funciona
La buena noticia es que la publicidad funciona e influye en el comportamiento de las amas de casa, sobre todo de las más jóvenes. El 42% afirma que busca los productos que ha visto anunciados (en cualquier medio). Y ¿qué tipo de publicidad funciona mejor? De nuevo, la de precio, según el 61% de las amas de casa.
En cuanto a las estrategias que han adoptado las MF para hacer frente a la competencia de las MD, el estudio examina tres: no fabrica para otras marcas, más valor añadido y campañas conjuntas. Un ejemplo de la primera son las campañas de Danone para sus marcas Activia y Danonino, entre otras. Un ejemplo de la segunda es la campaña de Leche Pascual en la que el cartón de leche se va decolorando a medida que le quitan atributos como la investigación, la innovación, etc. Y un ejemplo de la tercera es la campaña de Promarca en defensa de sus asociados y el valor de la MF, en la que se han recuperado imágenes de anuncios clásicos.
De los tres tipos, la que más rechazo provoca entre las amas de casa es la de no fabrica para otras marcas, al 62% no le gusta nada o le gusta poco. La que hace hincapié en el valor añadido de la MF frente a la MD es útil para fidelizar a los consumidores. Y las campañas conjuntas de las grandes MF sirven apara atraer de nuevo a los consumidores hacia las MF.
