Acabamos de cerrar el primer semestre de 2022. ¿Qué balance puede hacer de la actividad comercial de las diferentes de agencias y unidades del grupo en estos primeros seis meses? ¿Cómo está siendo en comparación con el mismo periodo del año anterior? Y ¿ qué perspectivas tiene de cara al cierre del año?
Como viene sucediendo históricamente, Havas Media Group tiene un perfil muy comercial y cada año somos una de las empresas destacadas en resultados de nuevo negocio. Nuestro balance no podemos enmarcarlo en los primeros seis meses del año, pues muchos concursos que se ganan en un año, comienzan su contrato con la agencia ganadora en enero del año siguiente. Viéndolo desde esta perspectiva, nuestro resultado en nuevo negocio 2021 más lo que llevamos de 2022, ha sido abrumadoramente exitoso, pues en este año y medio hemos incorporado a nuestra cartera más de 250 MM€, desglosados en más de 30 nuevos clientes, cuya inversión es superior a 1 M€ y un long tail de más de 40 pequeños clientes adicionales. Otras agencias, que son competidores nuestros, ganan quizás 1 o 2 nuevos clientes de 100 MM€ cada uno, y se colocan en los primeros puestos del ranking de nuevo negocio. Son estrategias diferentes. Por eso no hay que caer en el error de analizar sólo el nuevo negocio desde la perspectiva de la “acumulación y el volumen”, sino que hay que analizarlo desde lo que nos aporta: por ejemplo, nuestro portfolio es muy variado y granular y eso no es fruto de la casualidad. No tenemos, como otros grupos una alta dependencia de 1 o 2 anunciantes muy grandes, sino que contamos con clientes grandes, medianos y pequeños en términos de inversión, lo cual nos da una gran solidez como compañía, pues nuestra estabilidad no depende de la marcha de un cliente. Otro ejemplo que denota cuál es nuestra estrategia de captación de clientes: Havas Media se ha consolidado como la agencia que más inversión en Telecomunicaciones gestiona, lo cual nos dota de un expertise extraordinario en la gestión de inversiones en el medio digital, pues Telecomunicaciones es el sector con mayor inversión online.
Usted me pregunta por nuestra “actividad comercial” y aunque en 2021 fuimos uno de los grupos que más creció en nuevo negocio, es importante explicar qué entendemos nosotros por “actividad comercial”, pues además de la incorporación de nuevos clientes, entendemos el crecimiento y cuidado de los que ya son nuestros. Los anunciantes cada vez más dividen su inversión de marketing entre varias agencias y gran parte de nuestro crecimiento proviene de la consolidación de inversiones de nuestros clientes. Esto es de lo que nos sentimos más orgullosos, pues realmente demuestra la satisfacción de nuestros clientes, que cada vez más apuestan por concentrar sus inversiones en Havas Media Group como su lead agency.
«Contamos con clientes grandes, medianos y pequeños en términos de inversión, lo cual nos da una gran solidez como compañía»
¿Qué cuentas de las conseguidas en estos meses destacaría especialmente? ¿Cuántos concursos han ganado las agencias del grupo de todos en los que han competido?
Entre 2021 y lo que llevamos de 2022, grandes marcas como IAG, Dolce&Gabanna, Unilever, Carrefour Digital, Miele, Pepco, LlaoLlao, Paradores, Loterías, Domestika, Lendo, Correos, Platanomelón, o Turismo de Andalucía, han decidido unirse a nosotros. Como ve es un track-record espectacular, que las fuentes de mercado reconocen. Por ejemplo, Comvergence recoge que en 2021 Havas Media Group fue líder empatando junto con otro grupo en el total de nuevo negocio ganado y retenido, con un total de 176 MM €. Como prueba de su vitalidad comercial, Havas Media fue la agencia que más wins ganó en 2021 según RECMA, con un total de 84 MM€. Ello le valió la calificación de ‘Dominant’ en el ranking de vitalidad comercial, que es la máxima puntuación entregada. Nuestra agencia Arena también ha escalado posiciones en el ranking cualitativo.
En cuanto a nuestro ratio de éxito es muy elevado, un 53% y, en lo que llevamos de año del 68%. Es decir: ganamos entre cinco y siete de cada 10 concursos en los que participamos, lo cual supera con creces el promedio de mercado. Otro dato importante es que en Havas Media Group España el 85% de nuestros concursos son locales, mientras que a nivel mercado representaron el 60% en 2021, y el 77% en el primer trimestre de 2022, lo cual demuestra nuestra fortaleza en España como network.
«Hemos retenido, entre 2021 y 2022 , el 75% de nuestros clientes que salieron a pitch»
¿Cuál es esa cuenta “retenida” de la que se sienten especialmente orgullosos?
Todos los clientes que gestionamos nos hacen sentir muy orgullosos. Todos nos hacen crecer de un modo u otro, y es un crecimiento recíproco y virtuoso. Es cierto que al tener clientes tan fieles que llevan con nosotros 15, 20, 30 y hasta 40 años, “sufrimos” constantes concursos defensivos, pero hemos retenido, entre 2021 y 2022 , el 75% de nuestros clientes que salieron a pitch. Hay que tener en cuenta para valorar este dato, que la tasa de retención promedio del mercado según Comvergence es del 30% a nivel mundial (frente al 25% en el primer trimestre de 2021).
La relevancia de los premios
Vemos que en el ranking de agencias con más casos en lista larga de los Efis destacan las de Havas Media Group (Havas Media, segunda con 22 casos; Arena, tercera con 19, Proximia, con 9) ¿Qué relevancia tienen los premios para la compañía? Además de los beneficios de imagen, ¿son realmente una herramienta útil para hacer nuevo negocio?
Somos de los que creen que el movimiento se demuestra andando. Los premios reconocen los logros que conseguimos para nuestros clientes. Y como agencia, nos ayudan a demostrar con hechos lo que prometemos con palabras. Arena ha sido la Mejor Agencia del año en los Eficacia en seis ocasiones, en los 10 últimos años. Y Arena es la agencia de medios que más premios aglutina en los últimos años en nuestra industria. Lo bueno además, es que son premios distribuidos en muchas marcas diferentes, y generados consistentemente año tras año, lo cual demuestra que no es la suerte concentrada en un caso, ni en un año concreto, sino el fruto de un equipo talentoso, creativo, e innovador que genera éxitos para sus clientes de forma recurrente.
Este año, tenemos también una nueva Havas Media, liderada por un nuevo director general, Miguel Mira, con un nuevo posicionamiento, nuevos perfiles, y nueva cultura, que ha dado sus frutos, generando una gran cantidad de casos merecedores de premios. Havas Media comienza así este año, con una firme apuesta por la generación de casos de éxito, que esperamos se vean reconocidos en el palmarés de los Efis y del resto de festivales. Los datos que usted enumera en su pregunta no son ‘flor de un día’, sino el resultado de mucho talento y trabajo, que nos encantaría se viese reconocido por la industria.
Recientemente ha formado parte del jurado de los Premios Nacionales de Marketing… ¿Qué destacaría de la experiencia? ¿Qué tendencias en comunicación y marketing se desprenden del palmarés?
Ha sido una experiencia muy bonita valorar los casos con diferentes agentes de la industria, como directores de marketing, representantes de los medios, de la creatividad y la consultoría. Los casos y el análisis conjunto de los mismos me han enriquecido, enseñado e inspirado. Y además he podido comprobar la gran profesionalidad y rigurosidad del proceso y el nivel tan alto del marketing español. Estamos muy orgullosos del palmarés, del cual destacaría especialmente que empiezan a despuntar los premios obtenidos por startups y empresas emergentes, cuya apuesta por el marketing se traduce en resultados de negocio. Creo que el palmarés es un equilibrio perfecto entre grandes marcas históricas y marcas emergentes que refleja la realidad del tejido empresarial español, y que nos ha permitido premiar la innovación, la expansión internacional, la construcción de marca, el mejor patrocinio…de manera que hemos podido repartir y reconocer el buen trabajo en diferentes ámbitos. El nivel era muy alto.
«Ya sabemos por crisis anteriores que siempre que una marca congela sus inversiones publicitarias, se produce un retroceso en sus resultados de negocio»
Las previsiones económicas no son muy alentadoras. ¿Cuál es su percepción sobre la evolución del mercado publicitario en los próximos meses? ¿Está notando ya algún signo de retracción entre los anunciantes? ¿Nos ponemos en modo “hormiga” o podemos permitirnos ‘cigarrear’ todavía un poco este verano?
Empiezo por responder a su última pregunta: ponerse en modo ahorrador causa precisamente el efecto contrario. Ya sabemos por crisis anteriores que siempre que una marca congela sus inversiones publicitarias, se produce un retroceso en sus resultados de negocio, así que no recomiendo ver la actividad publicitaria como un gasto, sino como una inversión que precisamente en tiempos de crisis es cuando más hay que potenciar. Esto está ya más que demostrado por diferentes estudios a disposición de todo el mundo. En cuanto a nuestras previsiones, aunque la tendencia anual es decreciente, creemos que acabaremos el año en positivo, con un incremento entre el 3 y 4% vs 2021. Empezamos el primer trimestre con un +7,7%, el segundo con un 4,2%, y creemos que 2023 será estable versus 2022.
Inversión en talento
¿Hacia dónde, cómo y a qué velocidad evoluciona la industria de la comunicación? ¿Qué nos espera a la vuelta de la esquina?
Uff… es una pregunta muy amplia. La evolución es veloz, y lo que sé seguro es que vamos a estrategias de comunicación data driven, más personalizadas y segmentadas, a organizaciones más ágiles, simplificadas y planas, a formas de trabajar cada vez más colaborativas, a equipos de trabajo híbridos, a un mundo cada vez más digital, y espero que a sistemas en los que el valor esté por encima del precio.
En un contexto como el actual, ¿ cuál es la propuesta diferencial de Havas Media Group? ¿Cómo se puede aportar valor real y un discurso genuino a las marcas en medio de tanto ruido?
Con tres cosas: Con una inversión brutal en talento y en el cuidado del mismo. Con capacidades reales y demostradas enfocadas a la construcción de marcas relevantes, a través de la estrategia, la innovación y la medición. Y con compromiso con los resultados de negocio de nuestros clientes.
«La división de Data, Tech, Meassurement & Insights sigue siendo nuestra principal área técnica de inversión»
Por último, ¿ qué novedades tiene Havas Media Group en la plataforma de lanzamiento de cara al segundo semestre de 2022?
En lo que llevamos de año hemos consolidado ya los cambios estructurales y organizativos iniciados en 202. También hemos implementado nuevas metodologías de trabajo agile, como los OKRs, Otro cambio trascendente ha sido la incorporación de Miguel Mira como nuevo director general de Havas Media, que ha implementado un nuevo posicionamiento para su agencia basado en el Cuidado de la Atención, y una nueva cultura de unión entre los equipos que está dando ya sus frutos. Hemos ampliado el scope de Havas Market, que nació como unidad especializada en ecommerce y hoy es nuestra agencia de marketing digital 360. Arena, por su parte, mantiene su línea de éxito iniciada en los últimos años (algo que funciona, no lo cambies). En 2021 creamos un Hub Digital formado por 165 empleados que hoy es una realidad consolidada que genera eficacia, y contagia de frescura, y expertise digital, a toda la organización. Además BRIDGES_, nuestra unidad de contenidos es una especialidad formada ya por casi 50 empleados gracias a su éxito. Y nuestra división de Data, Tech, Meassurement & Insights sigue siendo nuestra principal área técnica de inversión. Todo ello configura una plataforma ganadora para 2023 enfocada a entregar valor a nuestros clientes.
