El aumento de la inversión publicitaria no está permitiendo a buena parte de los anunciantes ampliar su audiencia. El 81% reconoce que continúa impactando sobre los mismos segmentos pese a destinar más presupuesto a sus campañas, según el estudio The Data Advantage, elaborado por Taboola.
Los presupuestos publicitarios han crecido cerca de un 10% y la captación de nuevas audiencias figura como la principal prioridad para el 30% de los anunciantes a la hora de distribuir esa inversión adicional. Sin embargo, la fragmentación del recorrido del consumidor entre dispositivos y canales dificulta alcanzar este objetivo.
Tres de cada cuatro encuestados aseguran tener problemas para reconocer a un mismo usuario que todavía no ha convertido cuando interactúa con la marca en diferentes puntos de contacto. El recorrido de compra puede incluir desde correo electrónico y medios de comunicación hasta buscadores, comparadores de precios o grandes modelos de lenguaje.
Esta falta de identificación y medición lleva a los anunciantes, según el estudio, a recurrir de nuevo a audiencias ya trabajadas dentro de los denominados walled gardens. Ante estas limitaciones, el 81% estaría dispuesto a incrementar su inversión en publishers si se solucionaran los problemas relacionados con la identidad.
Open web
La open web aparece como otra de las alternativas para diversificar la inversión. El 92% de los anunciantes afirma que reasignaría parte de su presupuesto hacia estos espacios para llegar a audiencias todavía sin explotar si se resolvieran los retos de identidad y medición.
Adam Singolda, CEO y fundador de Taboola, señala que los nuevos hábitos de consumo y la incorporación de resúmenes generados por inteligencia artificial en los buscadores están fragmentando la manera en la que los usuarios descubren contenidos y marcas. A su juicio, mejorar la identificación permitiría reducir la repetición de impactos sobre los mismos perfiles.
The Data Advantage se ha elaborado a partir de una encuesta a más de 300 responsables senior de marketing y publicidad de empresas con más de 1.000 empleados y una inversión mensual en marketing igual o superior a 300.000 dólares.
