La revolución digital está transformando el mercado. Los clientes actuales pueden comprar en todo el mundo, conocer mejor que nunca las organizaciones con las que interactúan y compartir sus experiencias con otras personas.
Esta revolución digital ofrece a las empresas grandes retos y oportunidades sin precedentes para acercarse a los clientes. Sin embargo, toda organización que desee materializar el potencial de las nuevas tecnologías de la información y comunicación se enfrenta a una tarea de gigantes.
Para empezar, debe interceptar e interpretar grandes volúmenes de datos si es que quiere encontrar el contenido relevante. Pero el problema radica en que, según el estudio Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital, realizado por IBM a partir de una encuesta a más de 1.700 directores de marketing de 64 países, entre ellos España, el 71% de los ejecutivos reconocen que no se halla preparado para gestionar este torrente de datos. Un volumen de bytes que, en la mayor parte de los casos, deja sin hálito a buena parte de los responsables de marketing. “La dificultad a la que se enfrentan es cómo extraer información válida de los gigantescos volúmenes de datos y cómo utilizar esta información de forma eficaz para mejorar sus productos, servicios y la experiencia del cliente”, afirma el estudio.
Hay que tener en cuenta que aproximadamente el 90% de los datos que se generan en tiempo real no se hallan estructurados. De ahí que aquellos directivos “que sepan extraer el conocimiento que hay tras ellos estarán en mejor posición para incrementar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevos valores de marca”, resalta el informe de IBM.
Si el océano de datos en que se mueven las compañías ahoga a los directivos de marketing, no menos presión ejerce el poder de las redes sociales. Los datos hablan por sí solos: Facebook tiene 750 millones de usuarios en activo que publican una media de 90 piezas de información al mes. Los usuarios de Twitter envían más de cuatro millones de tuits cada día, mientras que los 490 millones de usuarios de Youtube suben cada dos meses lo que las tres mayores cadenas de televisión del mundo generaron en 60 años.
¿Pero están preparados los directores de marketing para hacer frente al reto que supone las redes sociales de cara al negocio? Parece ser que no. Según el estudio de IBM, el 68% de los encuestados manifiesta no estar listo. Y eso que al menos un 56% de los ejecutivos de marketing ve en estos medios un canal fundamental de relación con los clientes. El problema radica en que gran parte de ellos todavía tiene dificultades para extraer el conocimiento que se esconde tras los datos desestructurados que los consumidores o potenciales consumidores producen. No obstante, el 82% de los ejecutivos tiene previsto utilizar, en mayor o menor medida, las redes sociales dentro de sus estrategias de marketing. Paradójicamente, sólo el 26% hace un seguimiento de los contenidos que se publican en blogs, un 42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores.
Por otro lado, un 65% de los directivos consultados por IBM manifiestan que no se encuentran listos ante la proliferación de nuevos canales y dispositivos móviles. Asimismo, el 63% reconoce no estar capacitado para los cambios demográficos en los clientes; 59% para las restricciones financieras; 57% para afrontar una menor fidelidad a la marca y un 56% para las oportunidades que puedan surgir en mercados emergentes.
Por otro lado, los directivos de marketing reconocen que, dada la actual volatilidad de la economía y las presiones para mejorar la rentabilidad, necesitan cuantificar el valor que sus acciones generan al negocio, tanto de las inversiones en publicidad como de las nuevas tecnologías o cualquier tipo de actividad. El 66% considera que el ROI será la principal forma de medir los resultados de sus departamentos en 2015. No obstante, la mitad de los encuestados manifiesta que no se siente lo suficientemente preparado para proporcionar los números que refleja este retorno.
Este aumento de la importancia del ROI de las acciones de marketing permitirá, según el estudio de IBM, que los directivos ganen influencia en las promociones, productos, posicionamiento y precios.
RETOS DE FUTURO. En el estudio de IBM se destaca una serie de retos a los que los directores de marketing tienen que hacer frente. Si quieren comprender y ofrecer valor a los clientes y ciudadanos exigentes, deberán concentrarse en conocer a las personas además de los mercados. También tendrán que invertir en nuevas tecnologías y analítica avanzada para obtener más información del comportamiento de cada persona.
Para cultivar de manera eficaz las relaciones con los clientes, deberán comunicarse con ellos mediante formas que perciban como valiosas. Esto implica participar con el cliente en todo su ciclo de vida, construyendo comunidades de interés online y offline y colaborando con el resto de la alta dirección para fundir las facetas interna y externa en la empresa.
En cuanto a la medición, los directores de marketing tendrán que cuantificar y analizar los resultados financieros de sus iniciativas al resto de la organización para mejorar la credibilidad y efectividad de la función de marketing. Asimismo, se verán obligados a inyectar nuevas habilidades en la función de marketing, ampliando capacidades digitales, analíticas y financieras de los empleados existentes, además de contratar personal o colaborar con especialistas para llenar vacíos. También tendrán que invertir en mejorar su conocimiento.
Carmelo Hermoso
