Análisis DAFO de las agencias independientes españolas

Foto de grupo de los asistentes al Coloquio de Agencias Independientes organizado por IPMARK.

Foto de grupo de los asistentes al Coloquio de Agencias Independientes organizado por IPMARK.

Las agencias independientes ganan y exhiben músculo. Cercanía, conocimiento profundo del negocio del cliente, disponibilidad 24/7 y estructuras líquidas que permiten un servicio más rápido y versátil son sus fortalezas frente a la propuesta de multinacionales y consultoras. ¿Y las debilidades? El escaso corporativismo que debilita su posición frente a la competencia y el anunciantes es una de ellas. Y no menor,  según resultó patente en el coloquio convocado por IPMARK el 17 de octubre y celebrado en el espacio Mad Hat Madrid. 

El nuevo negocio se está mostrando especialmente propicio para las agencias creativas independientes, que en 2018 controlaron el 51,7% de la actividad del sector frente al 39,7% del año anterior, según los datos del NB Score de SCOPEN. Un crecimiento notable que los asistentes al encuentro atribuyen al buen desempeño de las agencias independientes y a una mayor valoración por parte de los anunciantes.

A este cambio en la percepción por parte del cliente ( “cada vez son más los anunciantes que saben que podemos darle un servicio igual o mejor que la multinacional”) se suman también el crecimiento de la capilaridad empresarial ( más anunciantes tamaño mediano y pequeño) y el trasvase, lento pero seguro, de talento (joven y senior) a las agencias independientes.  

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Complicidad

De hecho, la gran mayoría de fundadores de agencias independientes proceden de la escuela multinacional, un espacio que hace tiempo dejó de representar un reto aspiracional para las nuevas generaciones, que tienen una nueva concepción del éxito. “Cada vez hay más profesionales de talento que están abandonando la agencia multinacional para enrolarse a las independientes”, señaló Antonio Pascual, CEO de Mi Querido Watson

Sobre la filosofía de trabajo de la agencia independiente y las características que la separan del grupo internacional, José Carlos Gutiérrez ( managing partner de Alma Media y presidente de LaFede) destacó que el nivel de interlocución de la primera suele tener mucha más calidad ( normalmente los propios dueños o directivos de la compañía).  “En las multinacionales hay demasiados intermediarios que, en la mayoría de los casos, siguen órdenes de un headquarter que está a miles de kilómetros. No existe vínculo emocional entre agencia y cliente”, indicó. 

En la misma línea, Ana de Martín, CEO de Serendipia, comentó  que en una multinacional “se dedica el 30% al reporting, mientras que en la agencia independiente el 100% lo ocupa el cliente”. “No existe cliente pequeño las independientes: todos son importantes”, apostilló Juanjo Arroyo, socio director de Grow

De esa cercanía y servicio personalizado acaba surgiendo, en muchos casos, una complicidad entre agencia y cliente que asegura relaciones a largo plazo. “Servicio, servicio, servicio…a las agencias independientes no nos contratan por precio”, coincidieron todos los asistentes.

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“Ya no somos las 2ª división”

La percepción general sobre las agencias independientes está cambiado con una cierta celeridad. Los jóvenes se acercan a ellas atraídos por la mayor libertad y la posibilidad de personalizar su propia proyección profesional que este tipo de empresas ofrecen frente a las estructuras más rígidas de la multinacional. “El nuevo talento ya no nos considera la 2ª división de la industria publicitaria, sino la 1ª”, puntualizó Pascual. Igualmente, los anunciantes están dejando de observar el producto creativo independiente como un sucedáneo del ofrecido por los grandes grupos globales. 

El verdadero “momento de dolor” de las agencias independientes llega con el concurso. Es ahí donde tienen que afrontar los concursos multitudinarios y sin remuneración, competir con las multinacionales y las consultoras y enfrentarse a los temidos departamentos de compra. Un contexto de “acoso y derribo” que perjudica a los más débiles en muchas de las ocasiones. 

Ante estas situaciones que se arrastran desde hace tanto tiempo, las agencias independientes se atribuyen cierto grado de culpabilidad por no ser capaces de adoptar una postura común y, además, hacerla respetar. “Hay que implantar un modelo de valor para esta industria que aporta tanto a los anunciantes y a la sociedad”, defendió Córdoba Ruiz, CEO de Grupo Entusiasmo y presidenta de Agencias de España. “Ni siquiera hemos sido capaces de ponernos de acuerdo para imponer un 1% de remuneración en los concursos”, se quejó José Carlos Gutiérrez que animó a los asistentes a trabajar para borrar el marchamo de opacidad y falta de transparencia que pesa sobre el sector. “Necesitamos una white list de agencias independientes que tengan un comportamiento deontológico irreprochable”. 

*IPMARK publicará un extenso reportaje sobre este encuentro en su número 864, correspondiente al mes de noviembre. 

Asistentes al Coloquio de Agencias Independientes

– José Carlos Gutiérrez, managing partner de Alma Mediaplus y presidente de LaFede.
– Fran Ares, CEO de Glocally.
– Juanjo Arroyo, socio director de Grow.
– Córdoba Ruiz, CEO de Grupo Entusiasmo y presidenta de Agencias de España.
– Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli.
– Gonzalo de Anta, director general de Media Diamond.
– Antonio Pascual, CEO de Mi Querido Watson.
– Javier Lapresa, director de marketing de Quum.
– Juan José López, CEO de Royal Comunicación.
– Ana de Martín, CEO de Serendipia.
– María Martín, CEO de WK.

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