Una oportunidad única para saber las respuestas a algunas de las cuestiones que desde IPMARK formulamos: ¿la creatividad se ha convertido en una profesión solo para valientes? ¿El bienestar emocional, laboral y económico de los creativos ha retrocedido en estos últimos años? ¿Qué hacer para revertir la situación? ¿La conciliación familiar y personal es una utopía? ¿Por qué siguen bajando los sueldos a los nuevos creativos? ¿Los premios internacionales son una bendición, o una maldición?
El sector de la creatividad está sufriendo -como el que más- la tónica general de una sociedad en la que el talento tiene que salir del país por verse mal pagado y explotado, y en la que sigue permanentemente enlazando crisis tras crisis desde hace más de una década.
En este entorno, sin embargo, brotan algunos brotes verdes, como el que el pasado mes de febrero lanzara el Club de Creativos, cuando publicó el DPC, un programa de apoyo laboral y emocional para los creativos, algo que para unos no es más que un síntoma de los malos momentos por los que pasa esta profesión, y para otros, un primer paso de lo que puede hacerse para mejorar la salud mental y laboral de los profesionales.
Todos los participantes del Coloquio aplauden la iniciativa impulsada por el Club de Creativos, pero también la ven insuficiente, pues hay que hacer más para evitar la precariedad, la híper competencia y las malas praxis de algunos clientes, sobre todo, en los concursos. Todo pasa por unificar al sector, por ir al unísono y agruparse para aplicar unos límites y unas normas. Pero son conscientes de la dificultad de poner de acuerdo a un sector híper atomizado como el de la creatividad, especialmente en Barcelona.
Gran distancia
Y es que, si algo quedó claro en el Coloquio es que hay una gran distancia entre Madrid y Barcelona, y no solo de kilómetros. Si no de manera de trabajar las agencias, sí de energía de los equipos, de ímpetu, de vitalidad y de proyectos que surgen. Así lo vino a remarcar en varias ocasiones Carlos de Javier, director creativo ejecutivo de Contrapunto BBDO Barcelona: “En Madrid todo es más intenso. Allí el mercado crece y aquí en Barcelona se devalúa. La visión del mercado es diferente, hay más concursos, más ideas. Y allí, los jóvenes creativos salen de las Escuelas y llegan con más energía, con más ideas. Por contra, Barcelona lleva años estancada a nivel creativo”. Además, -añadió De Javier,-, “en Barcelona está el sector muy atomizado, mucho más que en Madrid, especialmente por la tipología del mercado. Aquí, los grandes han desmontado agencias y los que han salido han montado sus propias agencias o se han puesto de forma independiente como freelance. Y esa atomización, al final, representa mucha más competencia. Eso también hace que sea mucho más complicado unificar el sector y llegar a un acuerdo entre todos. Aquí sería imposible, aquí, por ejemplo, crear un Colegio Oficial de Creativos”, remarcó Carlos de Javier.
“En Madrid todo es más intenso. Allí el mercado crece y aquí en Barcelona se devalúa. Lleva años estancada a nivel creativo»
En casa de herrero, cuchillo de palo
Y es que, ésta sería una de las soluciones por las que Ana Vida, fundadora y directora creativa de Drop&Vase aboga, por la de poner de acuerdo a las agencias y empezar a pautar unas normas, unos límites y unas bases para conseguir mayor bienestar emocional, laboral y económico de los creativos. “En casa de herrero, cuchillo de palo. Nos pasamos toda la vida creando soluciones para los demás, y nunca se nos ha ocurrido algo lo suficientemente creativo como para conseguir que las agencias hablemos y colaboremos”, señalaba Vida. Ella misma recordó que “está muy bien reconocer y dar visibilidad a un problema, pero ya es hora de que las agencias empiecen y empecemos una Era más colaborativa. Porque la creatividad -siguió- es nuestro sustento, y si no creamos buenas ideas, nos deprimimos, nos estresamos. Pero no olvidemos al resto de los actores en escena, no nos olvidemos de la presión que también sufren los producers, y el resto de equipos…. Y todo esto se debe a que los clientes están asalvajados. No podemos seguir tolerando que se nos envíen emails a las 5 AM, que se nos pidan proyectos para ayer, que se hagan concursos sin saber quiénes participan y se acaben ‘regalando’ nuestras ideas, en definitiva trabajando gratis… Se trata, por tanto, de establecer unas normas y de aplicarlas todos”, sentenció la directora creativa de Drop&Vase.
«Todo esto se debe a que los clientes están asalvajados»
Efectivamente, Ramón Caba, director creativo de Proximity Barcelona, se sumó a esta idea y dijo que “es un sector que se ha atomizado tanto que ha pasado a ser un sector muy feroz. Porque al final, nos debemos al cliente, y si el cliente aprieta y baja presupuesto porque en las crisis se ha tenido que ajustar, recuperar ese terreno ahora, va a ser muy difícil”.
Un problema más que sectorial, cultural
Lo que quedó bastante claro desde el principio del Coloquio es que “lo que le pasa al sector -precariedad laboral, sueldos cada vez más bajos, no conciliación, etc.-, no es único de la industria de la creatividad. Es una señal de alarma pero de la sociedad en la que vivimos. Llevamos enlazando crisis desde hace 15 años, y esto también afecta a la creatividad. ¿Si es la creatividad un deporte de riesgo, para valientes? Claro que lo es, pero porque es inherente a este oficio que hemos elegido todos, porque la notoriedad la obtienes cuando innovas las base de lo establecido, si no lo haces así no eres un creativo”, subrayó Carlos de Javier.
“En España somos exportadores de talento, porque nos hemos convertido a nivel de sueldos en la India de Europa”
Precisamente, uno de los signos más problemáticos que azota a la profesión de creativo y que además es extensible a muchas otras profesiones, es la excesiva bajada de los sueldos, especialmente a los nuevos equipos. Un hecho que puede influir a la creatividad misma, pero un problema que también acaba siendo la causa de la incesante fuga del talento del sector. En palabras de Carlos de Javier: “En España somos exportadores de talento, porque nos hemos convertido a nivel de sueldos en la India de Europa”.
Pero además, el director creativo ejecutivo de Contrapunto BBDO Barcelona añadió que, “la precariedad laboral es un tema cultural, porque el dinero en nuestro país fluye, pero hay una tendencia aquí en España a pagar poco y a no pagar el valor real de las cosas, mientras que en otro países difícilmente se discute el valor y el precio que estableces. Aquí, ni sabemos defender que las cosas valen lo que valen, ni queremos pagar el valor real de las cosas”.
«Ni sabemos defender que las cosas valen lo que valen, ni queremos pagar el valor real de las cosas»
Alessandro Ulivieri, director de estrategia de Muntañola, recordó que no siempre fue así: “Históricamente se llegaban a hacer presupuestos muy inflados. Aquellos que en su día vivieron esto, son ahora los directores de marketing, y son los que ahora no quieren pagar más, incluso los que pagan menos. Y eso es una rueda, si el cliente paga menos, nosotros no podemos pagar a nuestros equipos”. Pero dicho este apunte, Ulivieri se sumó a la idea general de los participantes del Coloquio, la de “apostar por la valentía y defender las ideas para poner límites que velen por nuestros intereses. Y deberíamos hacerlo ya”, añadió.
Valentía o miedo
Precisamente, de valentía y de miedo se habló también extensamente en el Coloquio. Mientras que unos aseguraban que en el sector hay “miedo” y que ese “miedo” hace que se asuma todo lo que pide el cliente, otros señalaron que ese “miedo” es el motor de la creatividad, incluso Carlos de Javier rompió una lanza por la profesión diciendo que “no es miedo lo que hay, es incertidumbre incluso agobio”.
Ana de Vida fue muy clara: “Vives gobernado por el miedo y esto invade el mercado creativo español. Mientras siga gobernando el miedo no habrá cambios. (…) Y ahora es la hora de colaborar, colaborar y colaborar. Tenemos que ser valientes y reunirnos, pero también hacerlo con los directores de marketing, implicarlos a ellos, y sumar ideas y propuestas. Así, solo así iremos avanzando poco a poco. Hay que intentarlo”.
Mientras que Ramón Caba, director creativo de Proximity Barcelona, aseguró que “en todo esto, el problema es el cortoplacismo. Porque al final te hace tener miedo a todo, y ese miedo no te permite ser más creativo”. Noellia Fernández, directora creativa ejecutiva de Ogilvy, por su parte señalaba que “el miedo que llega del cliente es uno, pero también tenemos un miedo que nos auto imponemos. Nos auto presionamos nosotros mismos, y nos presiona la agencia. Por eso, es tan importante saber qué tipo de presión debes ejercer en los equipos para motivarlos y no crear el efecto contrario”. Además, añadió Nuria de Arizón, directora creativa de MUT, “está el miedo a no estar en la cresta de la ola, y mantenerse siempre arriba es muy estresante”.
«Es importante saber qué tipo de presión debes ejercer en los equipos para motivarlos y no crear el efecto contrario»
Y es que, el estrés es una tónica, podría decirse, casi “intrínseca” a la profesión. Que les llega por muchas vías: del cliente, de la sociedad, del público, y también desde dentro, de la autoexigencia y del propio ego. “El de la creatividad es un mundo muy competitivo, y es necesario empezar a cuidar de la salud mental de los trabajadores, por lo que todo apoyo es bienvenido”, añadió Lucía Bobadilla, directora creativa de RosaParks, en referencia de nuevo a la iniciativa del Club de Creativos.
Sin embargo, las nuevas generaciones pueden dar algo de esperanza, pueden dar pasos que hagan cambiar, según se vislumbró con las aportaciones de los participantes al Coloquio. Y es que, son ellas, las nuevas generaciones, las que están pidiendo más horas libres para conciliar su vida privada, las que valoran trabajar en equipos ilusionantes para que les hagan partícipes de grandes proyectos, las que prefieren trabajar sin mirar el reloj mientras se llegue al objetivo, y las que “simplemente quieren trabajar bien sin preocuparse por los premios”, tal como anotó Víctor Morales, director creativo de Paradigma Barcelona.
Premios sí, pero de valor
Porque también se habló sobre la importancia de los premios profesionales, la que se daba antes y la que se da ahora. Históricamente ha sido una industria que vivía de los reconocimientos, sin embargo, “cuando todo el mundo tiene un premio, es que no hay premio”, tal como sintetizó el director creativo ejecutivo de Contrapunto BBDO Barcelona. “El retorno de un premio en negocio real es muy discutible -siguió De Javier-, pero lo que se debería premiar es la eficacia”. De hecho, el propio Carlos de Javier recordó que “Cannes siempre ha sido un trampolín para los creativos, pero el problema es que en Barcelona no hay movilidad”.
De hecho, tal y como Driss Abrouk, director creativo de Manifiesto, añadió, “en los jóvenes falta esa tensión de ir ‘a muerte’. Para ellos, lo de ir a buscar un premio es como un extra. Es un signo de su falta de ambición”. Aunque para Noelia Fernández, directora creativa ejecutiva de Ogilvy, “el problema es que el objetivo sea el premio y no el trabajo bien hecho”.
Cambiar el rol con los interlocutores
Otro de los puntos que se abordó en el Coloquio fue la relación con los clientes. Mientras que Ana Vida anotó que “a veces hay que ser generosos con el cliente y entender qué objetivos tiene en cada momento, si son de ventas, ceñirse a ello”, Víctor Morales pedía y reivindicaba poder tratar directamente con los CEOS, “porque a veces es a ellos a los que realmente hay que emocionar, son ellos los conocedores exactamente de la idea y la sensación que quieren transmitir. Mientras que si acabas con el director de marketing de turno, posiblemente acabe buscando solo efectividad y en ese proceso es donde se mina la creatividad”.
Lo que sí se pidió es más transparencia, poder exponer a los clientes más límites y normas, tan sencillas, como los días de fiesta de la Agencia. Marcos González-Cuevas, director creativo de Hit The Roi, fue muy claro: “la clave del asunto es el criterio. Formamos parte de una cadena de valor donde la creatividad es importante, pero en la interlocución es muy difícil hacerlo valer. Cuando he podido tratar directamente con el CEO, por ejemplo, todo es más fácil. Porque la creatividad es algo intangible, no hay manera de valorar si es mejor o peor. Por tanto, si el interlocutor es una persona que solo mide números, y negocio, eso nos acaba frenando. Dicho esto, hay que entender siempre el nivel de criterio del interlocutor, porque a veces no piden una campaña brillante, sino efectiva”.
Y sobre eficacia y retorno, sobre el ROI, también se habló durante este Coloquio. Pero del retorno de la inversión en el propio sector. “¿Cuántas veces vas a un concurso en el que te gastas miles de euros, y sabes que ni ganarás, y que además el cliente ha visto tus ideas?”, se cuestionaba Carlos de Javier, quien añadía que “en el sector hablamos de ROI, y deberíamos ser nosotros los que exijamos el ROI de nuestro trabajo”, porque, “hemos normalizado que no se paguen los proyectos, y que los escuchen gratis”, añadió Ana Vida.
En definitiva, una serie de hándicaps, de rasgos de una profesión de por sí con sus peculiaridades, pero que también acusa los efectos de las crisis y de un mercado cada vez más estresado, que hacen más que necesaria una regulación del sector que empieza por dar pequeños pasos, tal como los asistentes al Coloquio vinieron a subrayar.
