En 2018, la Administración Pública convocó 1.220 concursos de publicidad y comunicación con un presupuesto que alcanzó los 653,5 millones de euros. Una cifra que le sitúa como el mayor anunciante del mercado español.
Así lo confirman desde la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE) en la primera edición de su estudio ‘La Fede: Los concursos de publicidad de la administración’, que analiza el número de concursos convocados y los presupuestos reflejados en los pliegos de las administraciones locales, autonómicas y central durante el pasado año.
Con una media de 101 concursos al mes y un presupuesto medio de 535.700 euros, la administración local realizó el mayor número de convocatorias: 391 concursos (32%). Le sigue la administración autonómica, con 324 concursos (26,5%) y las empresas públicas, con 319 convocatorias (26%).
En términos de presupuesto, lideran de nuevo los ayuntamientos, con una cuantía total de 230 millones de euros (35,2%). Aunque, de éstos, 161 millones corresponden a 16 concursos de exclusivistas, que suponen ingresos para éstos en lugar de inversión. Le siguen las autonomías, con 208 millones de euros; las empresas públicas, con 114 millones y la administración central, con 62,9 millones.
Entre los concursos de mayor cuantía presupuestada, destaca el de Turismo Internacional de Canarias, con 66 millones de euros a invertir en cuatro años. En segundo lugar, el acuerdo marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en medios de comunicación de la Generalitat de Cataluña (36 millones de euros) y el concurso de medios para el sorteo de Navidad y de El Niño de Lotería Nacional (33 millones de euros).
Entre los exclusivistas, sobresalieron las convocatorias de Aragón y País Vasco. La concesión del mobiliario urbano de Zaragoza previó para el ayuntamiento ingresos por valor de 58 millones de euros. Para la inserción de publicidad en las marquesinas y las paradas de autobús de Bilbao, la administración local presupuestó 32,7 millones y 31,2 millones, respectivamente. Mientras que en Victoria el ayuntamiento previó la concesión de las marquesinas por un importe de 28,4 millones de euros.
Transparencia y eliminación de barreras
Según ha señalado Jose Carlos Gutiérrez, presidente de la Fede, durante la presentación de los resultados, “se ratifica que la administración pública es el primer anunciante del mercado. Pero haría falta saber cuánto de esos 653,5 millones se llevaron a cabo”.
De acuerdo con los datos aportados recientemente por la administración, en 2018 el Estado publicó 66 campañas de publicidad por las que realizó una inversión de 21,48 millones de euros. No se especifica las campañas publicadas por las comunidades autónomas y locales, por lo que, en palabras de Gutiérrez, “no terminamos de saber realmente cuánto se ha invertido”.
Asimismo ha subrayado la existencia de pliegos que establecen barreras de entrada a pymes, como el requisito de presentar una facturación mínima, y el empleo, en algunos casos, de un lenguaje complejo. En este sentido, la asociación aboga por “que se hable de estándares de convocatoria más sencillos y comprensibles”.
Según las últimas estimaciones de Infoadex, en 2018 el descuento medio conseguido por la publicidad de la administración sobre las tarifas de los medios se situó en el 86%. Sobre este dato, Gutiérrez ha recordado que lo más económico no tiene porqué ser lo más eficaz.
“Si se quiere tener una gestión eficaz de los recursos públicos de publicidad y comunicación debe adecuarse a la realidad del mercado. Que los criterios con los que se analizan a las empresas sean acordes a esta realidad”, ha sentenciado.
