Hace ya algunos años que los profesionales de la comunicación publicitaria descubrieron los eventos como singulares contenedores de mensajes emocionales capaces de transmitir mucho significado en muy poco tiempo, incluso sin palabras.
Hace ya mucho tiempo que grandes marcas de todos los ámbitos (de Volkswagen a Red Bull y de Carlsberg a instituciones públicas de todo tipo) utilizan eventos creados ad hoc para transmitir mensajes complejos que, de otra forma, sería difícil explicar. Y hacerlo con notoriedad, en poco tiempo, de forma memorable y con grandes dosis de creatividad.
Los eventos son la mejor herramienta para la transmisión de mensajes sofisticados. Su condición de actos en vivo les infiere la capacidad de comunicar a través de los cinco sentidos y, aún más, provocar experiencias emocionales capaces de comunicar significados complejos que, a su vez, impactan en el público y generan recuerdo. Y asociado a la emoción y al recuerdo, nuestro mensaje. Pas mal.
O es experiencial o no es un evento
¿Dónde está el truco? Los eventos son el paradigma del marketing experiencial. El evento es una experiencia porque, literalmente, se vive en él. Su público está ahí en cuerpo y alma y, sea consciente o no, una parte de su vida, por pequeña que sea, la habrá vivido durante esa experiencia. Hablar de comunicación experiencial en eventos es redundante. O es experiencial o no es un evento.
Muchos mensajes publicitarios buscan la identificación del espectador a partir de la historia o los personajes que presentan. Si el público se identifica con lo que ahí sucede será más sencillo persuadirle. Si la audiencia empatiza con los protagonistas del comercial será más fácil que quiera seguir viendo el mensaje, que algunas de sus defensas iniciales se vengan abajo y esté dispuesta a cuestionar algunas de sus actitudes o comportamientos (generalmente de forma no consciente). Eso es lo que buscamos con los mensajes comerciales y, muchas veces, los eventos nos ayudan a conseguirlo. ¿Cómo lo hacen?
Imaginemos que queremos transmitir miedo para después anunciar nuestro magnífico Quitamiedos Marca ACME (por poner una marca que me cae simpática). ¿Qué es más eficaz, explicarle al espectador los motivos por los que debe tener miedo o reproducir una escena en la que los protagonistas se encuentran en una situación en la que cualquiera de nosotros pasaría miedo? Obviamente la respuesta correcta es la segunda. Nuestro público (es decir, su cerebro) no reacciona a casi nada si no se siente interpelado emocionalmente. Una explicación eminentemente racional difícilmente captará la atención de nuestra audiencia, no se archivará en su singular mecanismo de la memoria ni le hará reaccionar. Sin emoción no hay atención, sin atención no hay memoria y sin memoria no hay nada (esta frase es casi un mantra para mí).
Los eventos, sin embargo, por su carácter presencial, tienen una gran capacidad de transmitir mensajes a partir de las emociones que asociamos a ellos. Los eventos son efímeros y las emociones nos permiten “desefimerizarlos” (con perdón), esto es, aumentar el impacto de nuestros mensajes para que trasciendan al pro- pio marco temporal del evento y sigan ejerciendo su función persuasiva durante algún tiempo. Porque si la emoción no es efímera el mensaje asociado a ella tampoco. Con eso jugamos.
Audacia
A partir de aquí las marcas han hecho de todo gestionando, principalmente, mensajes asociados a emociones positivas. Se han utilizado eventos (reales o creados exprofeso) para fomentar hábitos saludables (la
campaña The Fun Theory de Volkswagen), para vender bombones (las magníficas cajas cantantes de Chocolates Frey) o, simplemente, para generar una corriente de simpatía hacia la marca en un momento difícil (es el caso del memorable flashmob de Banc Sabadell en plena crisis económica y bancaria). Carlsberg, en un caso poco habitual, utilizó el miedo para empatizar con su público en una inolvidable pieza de sorprendente final (Carlsberg stunts with bikers in cinema, 2011).
A mí, personalmente, la utilización de eventos para la comunicación publicitaria me parece una estrategia muy audaz. Los eventos inducen a la empatía y una comunicación empática tiene muchas más posibilidades de persuadir al público y actuar sobre su conducta que, en definitiva, es lo que buscamos.
