Creatividad, segmentación, visibilidad…y las oportunidades y frustraciones que puede generar la gestión del dato. De todo ello se habló en el primer Head of Digital by IPMARK del 2020, celebrado el 27 de febrero en el espacio Utopicus, con el patrocinio de Invibes, compañía tecnológica especializada en soluciones publicitarias in-feed.
En esta ocasión, Head of Digital se estructuró en tres mesas de debate en las que agencias tecnológicas, agencias de medios y anunciantes tuvieron la oportunidad de intercambiar conocimientos y opiniones sobre las últimas tendencias en marketing digital.
Jorge Palacios, country manager de Invibes, fue precisamente el encargado de moderar el coloquio sobre «Creatividad, segmentación y visibilidad», celebrado en la sala Cibeles. ¿Nos estamos volviendo locos con la innovación? fue la pregunta que abrió la charla y que obtuvo una respuesta unánime: la innovación per se no tiene sentido si no sirve para destacar realmente. «La innovación sin auténtica creatividad detrás no sirve para nada. Tampoco si no hay una correcta comunicación de la propuesta de valor de una marca», señaló Roberto Pérez, digital manager de Dorsia.
Sobre este punto, José Luis Peinó, chief digital officer de The Digital Gate, añadió que quizás la comunicación comercial ha «virado demasiado al performance y que habría que buscar un nuevo equilibrio entre creatividad y datos». En ese sentido, Jorge Palacios se refirió a la frustración que a veces produce esas auténticas «cocteleras de datos» a la hora de extraer insigths de verdadero valor. «Como en tantas otras cosas, en este terreno, menos también es más».
A su vez, Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media, bromeó con lo que ella llama la «coctelera de los KPIs”. “Los directores de marketing han convertido la medición en su mantra. Y las agencias les decimos que, efectivamente, todo se puede medir. Pero es que no es necesario. Al final nos vemos cargados con 100 variables en busca de la hipersegmentación…y sumidos en una gran frustración porque toda esa información no es útil en su totalidad”.
Gonzalo Ramírez, head of digital de DentsuX, advirtió también sobre los peligros de la hipersegmentación. “Porque a veces te lleva a un embudo. Y porque da pie a que los anunciantes te pidan cosas muy descabelladas. Hay que decirlo: los modelos de atribución actuales son muy cuestionables”.
Por su parte, Guillermo Aragón, digital manager de Pikolin, admitió que “la mayoría de la gente no quiere ver anuncios. Incluso cuando son muy creativos. De modo que sería más inteligente identificar a aquellos usuarios indiferentes y eliminarlos de nuestra ecuación. Nos ahorraríamos el 90% de los esfuerzos”.
Junto a Jorge Palacios, Guillermo Aragón, Federica Fornaciari, Gonzalo Ramírez, José Luis Peinó y Roberto Pérez, participaron en el debate de la sala Cibeles los siguientes profesionales: Ainara Aponte, digital marketing en McDonald’s; Nerea Arizmendi, category manager de Pikolin; Almudena García (WWF España); Laura Ortiz, digital manager de Starcom; María Teresa Herranz, ejecutiva de marketing de KLM; Natalia Rodríguez, responsable de marketing de PSA Retail; Víctor López, digital marketing manager de Adecco, y Miguel Ángel Domínguez, Senior E-CRM & Data manager de Pernod Ricard.
La Inteligencia Artificial y los «pastores de algoritmos»
La Inteligencia Artificial se alzó protagonista en la sala Ágora, donde los asistentes al coloquio la definieron a través de conceptos como automatización o gestión del dato que ayudan a los responsables de marketing digital a tomar decisiones en base a la evidencia.
Aunque las máquinas aún dependen de una persona para tomar tales decisiones. “Una cosa es coger datos para automatizar y luego otra, cambiar tendencias. Eso no lo hace una máquina”, señaló Álvaro Gómez, country manager de Elogia, que explicó que en su agencia tienen “pastores de algoritmos” para ello.
Marta Prieto-Moreno, head of digital specialities de Ymedia Wink, consideró que existe un gap entre la interpretación del dato y la activación. Coincidió Carlos Molina, CEO de Tidart, que recordó que los data scientist son matemáticos y que no están acostumbrados a tomar decisiones. “No entienden de negocio ni quieren entender de negocio”, incidió.
Patricia Yuste, head of performance de Making Science, mencionó asimismo la existencia de dos tipos distintos de anunciantes: aquellos que entienden y exigen una planificación de medios basado en datos y a través de algoritmos de machine learning, y aquellos que no lo comprenden.
Los asistentes coincidieron asimismo en la dependencia de la inteligencia artificial a la comunicación. Para Alicia Sampayo, directora de estrategia de OMD, “la entidad de la marca la construye la comunicación, no la Inteligencia Artificial”. Preguntados sobre si la creatividad es un factor únicamente humano, Fernando Suárez, director de estrategia digital de UM, señaló que lo humano son las historias. Mientras que Juan Manuel Parra, digital manager de Iki Media / Fisherman, explicó que el copy y la creatividad lo puede hacer una máquina, “pero la historia o cómo se tiene que generar, eso es algo humano”.
Moderada por Miguel López-Guzmán, head of digital de Starcom, en la mesa de debate participaron Alicia Sampayo, head of digital de OMD; Almudena García, responsable de captación digital de WWF España; Álvaro Gómez, country manager de Elogia; Carlos Molina, CEO de Tidart; Fernando Suárez, digital strategy director de UM; Gonzalo de Anta, director general de Media Diamond; Juan Manuel Parra, digital manager de Iki Media / Fisherman; Julia González, performance account director de Performics; Marta Prieto-Moreno, head of digital specialities de Ymedia Wink; Marta Revueltas, responsable de marketing de Cartucho.es; Mercedes Romaniega, CDO de UCI; Patricia Yuste, head of performance de Making Science; y Javier Cobaleda, sales director de Invibes.
El dato, oportunidad y frustración para el marketing
El dato se ha convertido en la moneda de cambio. Tiene un gran impacto y ha cambiado por completo el sector del marketing. “Siempre se ha dicho que la información es poder, pero ahora el poder está en la capacidad de entender, procesar y accionar esa información” afirmaba Carlos Núñez, business developmet director en Neo-Mindshare, quien abría debate en la mesa Data Driven Marketing.
Todos los presentes coincidieron en la importancia del dato para sus estrategias, pero también en la necesidad de la tecnología para hacer ese dato útil, incorporar nuevos puntos de vista y nuevos perfiles que ayuden en las estrategias.
Por otro lado, los expertos en marketing hablaron de la necesidad de conseguir una visión única, de una trazabilidad completa ¿pero confían en la capacidad de alcanzarla? “Con el dato entendemos todas las posibilidades que tenemos. Pero luego no llegamos a conectar con posibles clientes y al final el usuario recibe impactos muy dispares. Hay una desconexión de datos y eso genera reacciones negativas”. Y alcanzar la trazabilidad conlleva una inversión: “al final el coste de la de investigación no puede ser mayor que el retorno. Analizar el exterior es perfecto, pero ¿cuánto cuesta?”
El dato va a estar disponible siempre y cuando tengamos la capacidad de que el usuario nos lo ofrezca. ¿Cómo soy capaz de verificar la identidad de mi usuario y que me autorice para comunicar con él? con “estrategias relevantes”. “Venimos de acciones intrusivas. Y ahora necesitamos un consentimiento, es por ello que ser relevante es más importante que nunca para conectar”.
Junto a Carlos Núñez, participaron en la mesa Agustin Llorente country manager de Kinepolis, Elena Neila precision manager de Havas Media, Ismael González digital account manager de Spark Foundry,José Carlos Guitiérrez managing parther de Alma Mediaplus, Lluís Fernández creación y producción publicitaria en PSA Retail, Olga Noa figital/comunicación en FAD, Jose María Fernández business development manager de HMG y Federica Nava sales manager de Invibes.
En el número 869 de IPMARK se publicará un extenso reportaje sobre esta nueva edición del Head of Digital by IPMARK.
