La inteligencia artificial generativa ha comenzado a ocupar un lugar determinante en las decisiones de consumo. El 44% de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó herramientas de IA durante su última compra y, entre quienes recurrieron a esta tecnología, el 94,5% reconoce que tuvo algún peso en su elección. Además, el 66,2% de los usuarios de inteligencia artificial rara vez o nunca accede a los enlaces originales después de recibir una respuesta generada por estos sistemas.
Estas son algunas de las conclusiones del informe La era del cerebro dual: por qué las marcas deben influir en la IA que nos influye, elaborado por LLYC a partir, entre otras fuentes, de una investigación realizada junto a Appinio. El documento examina cómo los sistemas de inteligencia artificial están modificando los procesos de búsqueda de información, comparación de alternativas y toma de decisiones, con consecuencias para las estrategias de marketing, comunicación y reputación de las empresas.
El 44% de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó herramientas de IA durante su última compra
Los resultados reflejan que la influencia de la IA va más allá de su utilización como herramienta de consulta. Entre los consumidores que la emplearon en su última compra, el 38,6% considera que resultó clave para decidir, mientras que el 55,9% señala que constituyó un factor adicional. Estos porcentajes sitúan a la tecnología como un elemento que interviene directamente en la valoración de productos y servicios.
El 38,6% considera que resultó clave para decidir, mientras que el 55,9% señala que constituyó un factor adicional
El informe identifica también un cambio en la relación entre los consumidores y las fuentes de información. A diferencia de los buscadores tradicionales, que presentan enlaces para que el usuario explore distintas páginas, las herramientas de IA generativa ofrecen respuestas que sintetizan datos, comparan opciones y pueden incorporar recomendaciones concretas. De este modo, una marca puede ser evaluada o descartada antes de que el consumidor visite su página web o establezca contacto con ella.
Este comportamiento plantea un desafío para las compañías, cuya visibilidad ya no depende exclusivamente del tráfico que reciben sus canales propios. Su presencia en las respuestas generadas por inteligencia artificial empieza a adquirir importancia en aquellos momentos en los que los usuarios buscan información para tomar una decisión.
La IA no entiende de edades
La adopción de estas herramientas también ha dejado de estar concentrada en los grupos de población más jóvenes. Según los datos recogidos en el estudio, el 93,5% de las personas de entre 18 y 65 años declara utilizar inteligencia artificial generativa de forma habitual u ocasional.
La penetración alcanza el 98,5% entre los jóvenes de 18 a 29 años y el 95,2% entre las personas de 30 a 44 años. En el segmento de 45 a 65 años, el porcentaje se sitúa en el 90,3%, lo que apunta a una incorporación generalizada de esta tecnología a las actividades cotidianas.
Los responsables del estudio interpretan esta evolución como un cambio que afecta a la propia formación del criterio individual. El informe recurre a un marco emergente de la psicología cognitiva que incorpora un tercer sistema de pensamiento a los dos tradicionalmente diferenciados: el pensamiento rápido, intuitivo y emocional, y el pensamiento lento, analítico y deliberativo.
Este tercer sistema, denominado cognición artificial, funciona como una capacidad externa que permite resumir información, clasificarla, comparar alternativas y generar respuestas en cuestión de segundos. Su utilización puede complementar el razonamiento humano, pero también conducir a que una persona acepte las conclusiones de la herramienta sin someterlas a una revisión crítica suficiente.
El estudio recoge el concepto de cognitive surrender, estudiado por los investigadores Steven Shaw y Gideon Nave, de la Wharton School, para describir esa cesión parcial del esfuerzo cognitivo. La consecuencia para las marcas es que la primera respuesta de una IA puede contribuir a formar una preferencia, introducir dudas o excluir una empresa de las opciones consideradas, incluso antes de que se produzca una interacción directa con el consumidor.
El impacto en el negocio B2B
La transformación también alcanza las relaciones comerciales entre empresas, donde la inteligencia artificial ha comenzado a intervenir en procesos tradicionalmente vinculados al conocimiento técnico, la confianza y el contacto personal.
Según la investigación, el 93,3% de los decisores B2B encuestados utiliza herramientas de IA para seleccionar proveedores. Su aplicación más habitual es la comparación de tarifas y servicios, mencionada por el 57% de los participantes, seguida de la búsqueda de opiniones, con un 51,3%.
Asimismo, el 36,2% emplea estas herramientas para descubrir nuevos proveedores y el 24,6% para redactar solicitudes de propuestas comerciales o documentos de instrucciones para proyectos.
Uno de los resultados más significativos aparece cuando la información proporcionada por la IA entra en contradicción con la versión oficial de una empresa. En esa situación, el 92,1% de los decisores B2B afirma que confiaría más en la inteligencia artificial o que empezaría a dudar y buscaría información adicional. Únicamente el 7,9% mantendría directamente su confianza en la información corporativa.
El peso de las fuentes externas
La transformación de los hábitos de consulta obliga también a revisar qué elementos determinan la presencia de una marca en las respuestas generadas por inteligencia artificial.
El informe identifica cuatro condiciones para construir esa influencia: claridad en la propuesta de valor, relevancia de los contenidos, validación mediante fuentes externas y coherencia entre los mensajes de la organización.
La claridad exige que la empresa explique de forma comprensible qué ofrece, qué necesidades resuelve y cuáles son sus atributos diferenciales. La relevancia, por su parte, implica producir información que responda a preguntas reales de los usuarios, en lugar de incrementar indiscriminadamente el volumen de publicaciones.
Sin embargo, uno de los aspectos más determinantes es el papel que desempeñan las fuentes independientes en la construcción de autoridad.
Según los proyectos desarrollados por LLYC con sus clientes, más del 93% de las citas utilizadas por la inteligencia artificial procede de fuentes ajenas a las propias compañías. La consultora observa, además, una elevada concentración de estas referencias: en todos los casos analizados, únicamente diez dominios reúnen al menos un tercio de las citas y, en algunos proyectos, su peso se aproxima a la mitad.
Estos resultados subrayan la importancia de la información publicada por terceros, como medios de comunicación, expertos, informes independientes y plataformas especializadas, a la hora de respaldar los mensajes de las empresas.
La conclusión que plantea LLYC es que una organización no necesita distribuir su contenido de forma indiscriminada, sino identificar qué fuentes tienen mayor capacidad para aportar credibilidad en las decisiones relevantes para su actividad.
El informe diferencia, por tanto, entre aparecer mencionada en una respuesta y ejercer una influencia favorable sobre ella. Una compañía puede tener presencia en los resultados de una IA y, aun así, ser presentada como una opción secundaria, poco diferenciada o con información contradictoria.
La reputación también cuenta
La influencia de la inteligencia artificial no se limita a las decisiones de compra. El informe extiende sus implicaciones a ámbitos como la reputación corporativa y la elección de empleador.
En este sentido, el 59,8% de las personas laboralmente activas declara haber utilizado o tener previsto utilizar la IA para investigar la reputación de una empresa como empleadora.
Esta práctica introduce una nueva vía de acceso a información sobre las condiciones laborales, la cultura corporativa y la percepción que empleados y terceros tienen de una organización.
En materia de responsabilidad empresarial, el estudio señala que el 53,7% de los españoles afirma informarse frecuentemente o siempre sobre el impacto medioambiental, las prácticas éticas o posibles escándalos de una compañía antes de comprar.
El fin de los silos corporativos
Ante este escenario, LLYC propone desarrollar una disciplina denominada AI Influence, orientada a gestionar la relevancia, credibilidad y presencia de las organizaciones en las conversaciones que mantienen los usuarios con sistemas de IA generativa.
Esta perspectiva forma parte del concepto Dual Marcom, que plantea incorporar a las estrategias tradicionales de marketing y comunicación el análisis de cómo la inteligencia artificial interviene en las decisiones de los públicos.
Su aplicación exige una mayor coordinación entre las áreas que gestionan la presencia pública de una compañía. La razón es que los modelos pueden combinar información procedente de la web corporativa, noticias, informes financieros, reseñas de clientes, publicaciones en redes sociales o valoraciones de empleados, sin distinguir necesariamente qué departamento ha generado cada contenido.
Las contradicciones entre esas fuentes pueden dificultar la comprensión de una marca y debilitar la credibilidad de sus mensajes.
«El posicionamiento ante la IA no se resuelve únicamente con técnicas aisladas de SEO o campañas de contenidos masivos. La IA no entiende de silos organizativos y sintetiza por igual notas de prensa, noticias corporativas, opiniones de empleados, reportes de sostenibilidad, estados financieros y reseñas de clientes«, explica Iván Pino, socio y director senior de AI & Strategy en LLYC.
