Vivimos en la era del contenido audiovisual y saber cómo generar un contenido de entretenimiento diferente es el arte de entender exactamente qué necesitan los usuarios y entregárselo en formatos atractivos y convincentes.
Rafael Navarro, cofundador de PlayFilm, reflexiona en el siguiente artículo –que forma parte del ebook colaborativo “El vídeo en la era post-YouTube» editado por Pablo Galiana y Foxize–, sobre cómo entretener y conectar con la audiencia actual.
Venimos de una época en la que el entretenimiento audiovisual se compraba en formato físico y se almacenaba ocupando muebles y estanterías. Cada uno teníamos nuestro altar del entretenimiento del que presumíamos cuando nuestros amigos venían a casa.
Con el cambio de milenio, empezamos a adoptar un nuevo hábito a raíz de un contexto de entretenimiento diferente, que consistía básicamente en adquirir contenido —comprado y/o pirateado— y almacenarlo de forma virtual. Sin embargo, en los últimos dos años la tendencia ha vuelto a cambiar y el paradigma —ahora— ya no es la compra y colección de contenidos sino el acceso inmediato y bajo demanda a contenidos online.
Sin ir más lejos, solo hay que fijarse en los diferentes estudios y en las innumerables noticias que señalan la importancia del contenido y del marketing de contenidos ante la necesidad de mejora del branding y del posicionamiento digital de las marcas. Todos ellos apuntan en una dirección: el contenido es el rey, pero el contexto es la reina.
Tan importante es el contenido como el contexto de disfrute y la personalización para, en primer lugar, potenciar el engagement con el usuario y, por lo tanto, el performance de la marca; y, en segundo lugar, para corresponder al usuario con social coins mediante mecánicas de conversación y gamificación.
Y tampoco debemos olvidar el resto de mandamientos:
1.-Los influencers serán los protagonistas.
2.-El Internet de las cosas.
3.-El vídeo como el paradigma del contenido de calidad.
4.-La relevancia del storytelling y del storyliving.
5.-La importancia de las historias omnicanal y de sus múltiples formatos de entrega.
6.-Un ROI más cortoplacista y centrado en la innovación.
En este contexto, podemos identificar tres importantes tendencias en la creación de contenidos:
Snackable content everywhere
Como decíamos, el nuevo consumidor —progresivamente— prefiere tener menos “contenidos en propiedad”. De hecho, tanto las ventas de formatos físicos como la descarga digital caen continuamente desde hace años en ratios de dos dígitos. Este mismo consumidor está híperconectado y cada vez demanda más acceso a “contenidos cortos y ubicuos”:
-Contenido que ocupa poco espacio o nada.
-Que también cuesta poco dinero o nada.
-Que se puede consumir con mucha frecuencia para que no “empache” o sature.
-Y que además es apto para ser consumido en cualquier contexto, lugar o dispositivo.
Mass intimacy
La industria, tanto de entretenimiento como la de los bienes de consumo o incluso de servicios, se enfrenta diariamente al desafío de cómo conectar con el público en el contexto actual:
-Cómo conseguir que atiendan la propuesta creativa de cada artista.
-Cómo provocar que accedan a contenidos de entretenimiento bajo demanda.
-Cómo formar parte de la cultura y del imaginario de la audiencia.
-Y cómo llegar a enamorar al usuario uno a uno.
Y la solución pasa por la mass intimacy, que significa estar conectado con muchos usuarios al mismo tiempo, pero con una complicidad casi íntima con cada uno de ellos.
¿Y cómo lograr ese equilibrio, esa «intimidad masiva»?
-Conectando con los passion-points del público objetivo: tecnología, música, cine, videojuegos, deporte, etc.
-Haciendo uso de tecnologías e ideas creativas que transporten y narren la propuesta de comunicación a través de contenido de entretenimiento original, auténtico, y sorprendente.
-Diseñando una manera de irrumpir, de conectar y de sorprender a través de plataformas o formatos que permitan que el contenido sea ubicuo o esté everywhere.
-Construyendo y activando modelos de acceso a experiencias inmersivas, experiencias donde el contenido sea envolvente.
-Proporcionando experiencias que sean personales e incluso personalizables.
-Facilitando mecánicas para que esas experiencias sean sociales e incluso gamificables.
Interactive Mode
La irrupción del mando a distancia en nuestras vidas nos alejó de la tele y propició un modo de consumo basado en coger el mando, echarse para atrás, darle al play y consumir de forma pasiva. Ahora, el consumidor se ha vuelto a acercar a la pantalla para tocarla e interactuar. Ya no vale con solo darle al play. Los nuevos dispositivos permiten al usuario reproducir el contenido, pero también jugar con él, comentar, compartir, e incluso comprar desde el propio vídeo. Bienvenidos al «modo interactivo»: una nueva forma de consumo basada en vídeo interactivo que lleva la relación del usuario con el contenido y la publicidad mucho más allá del engagement.
¿Os imagináis contenido en el que realmente podemos entrar no solo a verlo sino también a formar parte de él? ¿Conducir el deportivo de James Bond con tu móvil, o cortar el cable rojo en el último segundo con un simple gesto de tu mano, o decirle al protagonista de la peli lo que tiene que hacer interactuando con tu voz?
En definitiva, para entretener y conectar con la audiencia actual —en mi opinión— toda estrategia de creación de contenidos debería tener en cuenta estas tres tendencias: Snackable Content Everywhere, Mass Intimacy e Interactive Mode.
SOBRE EL AUTOR
Rafa Navarro es cofundador de PlayFilm, la tecnología de vídeo más interactiva del mercado que ayuda a los negocios a obtener más clientes a través de Facebook e Instagram gracias a un innovador, exclusivo e interactivo formato de publicidad en vídeo.
EBOOK GRATUITO: EL VÍDEO EN LA ERA POST-YOUTUBE
Este artículo forma parte del eBook gratuito “El vídeo en la era post-Youtube” de Foxize. En él encontraras 28 opiniones y reflexiones de expertos del sector sobre el presente y futuro inmediato del vídeo online. Puedes descargarte el ebook de forma gratuita desde la web de Foxize.
