Hace apenas tres años, LaLiga iniciaba un complejo proceso de reposicionamiento. Se quitó la camiseta de competición futbolística para vestirse con el equipo completo de marca global de entretenimiento. Ahora, justo cuando celebra su 90 aniversario, renueva sus ambiciones y aspira a trascender el ámbito deportivo, comunicar sin complejos su relevancia social y convertir al deporte en un referente de esos valores que la sociedad no puede permitirse perder.
“El largo plazo en el mundo del fútbol es una temporada», bromea Enrique Moreno, principal artífice del proyecto de reposicionamiento de LaLiga, al comentar la celeridad con la que se ha acometido ese gran cambio. En menos de tres años, la organización que agrupa a 42 equipos de fútbol (1ª y 2 división) ha elegido un territorio de marca y lo ha ocupado de forma consistente y coherente. Al mismo tiempo que ha organizado su nuevo entorno visual y puesto en marcha un hasta ahora inexistente área de investigación, cuyos hallazgos facilitan la toma de decisiones de LaLiga y todos sus partners.
-Telefónica, Sanitas, Quirónsalud y, en 2017 ficha por LaLiga. Cambio radical de categoría y reto profesional de altura. ¿No sintió algo de vértigo al asumirlo?
Los profesionales de marketing y comunicación no somos una especie «sectorial». Si eres capaz de orquestar una estrategia eficaz en Seguros, también lo puedes hacer en Automoción o Gran Consumo. Saltar de una categoría a otra es algo muy habitual en los mercados anglosajones. A lo largo de mi carrera he procurado no parcelarme. Y aquí estoy. No en el mundo del fútbol, sino en el de entretenimiento. Más que vértigo, lo que sentí fue mucha ilusión por poder trabajar para este proyecto y contribuir al crecimiento del valor de una marca tan emblemática como LaLiga.
-¿Con qué se encontró?, ¿cuál es su balance de estos casi tres años?
Me encontré con una organización que crecía día a día, en expansión, pero con una marca poco homogénea y reinterpretada a su manera por players, patrocinadores, broadcasters, etc.
El potencial de crecimiento era enorme, los activos de marca muy potentes, pero había que ordenar y adquirir consistencia. Ya se estaban haciendo muchas cosas que iban más allá del ecosistema futbolístico y deportivo, pero apenas trascendían al público. El departamento de marca global despegó conmigo como único integrante…y ahora somos 18. Tuvimos que ponernos a organizar el relato y empezar a contar todo eso que ocurría alrededor de LaLiga y que pocos conocían. Hallar un nuevo posicionamiento, proporcionar a la marca una constelación visual sistematizada y dotarnos de un área de investigación que nos indicara si la ruta hacia nuestro objetivo era la correcta.
-Por decirlo de algún modo… ¿había negocio, pero no marca?
No es así, exactamente. LaLiga es uno de los mejores productos de entretenimiento del mundo desde hace mucho tiempo. Digamos que los aspectos tangibles de la marca evolucionaban muy positivamente, por ejemplo en aspectos como la innovación en las retransmisiones. Pero a nivel corporativo necesitaba un salto de calidad, impulsándose desde del trampolín de sus valores intangibles.
La verdad es que toda la organización se puso manos a la obra, no solo nuestro departamento. El valor de marca depende de todos y cada uno de los departamentos de una compañía. Afortunadamente, teníamos una apuesta clara de la dirección, el equipo adecuado y los recursos necesarios para implementar una estrategia de marketing que nos ha permitido llegar hasta donde estamos.
-¿Ha alcanzado ya LaLiga su puesto en el club de las grandes marcas globales?
Sí. Es que LaLiga siempre ha sido una marca global en todos los aspectos. Geográficamente (retransmitimos en 10 franjas horarias diferentes) y también por competencia. Nuestro producto se consume en todo el mundo y rivaliza con otras competiciones de fútbol, con otros deportes y con todos los players del entretenimiento global. Todos disputamos por la atención y el tiempo de las personas. Cualquier contenido que arrastre audiencia es nuestro competidor. Por tanto, sólo teníamos que ocupar un territorio que, en puridad, ya nos pertenecía.
Tenía que ser un posicionamiento sostenible, eso sí. Desde 2010 somos la mejor liga de mundo, de forma ininterrumpida. Lo dice la Federación Internacional de Historia y Estadística de Fútbol (IFFHS), sí, pero si tú única fortaleza es esa, en el momento que dejes de serlo te has quedado sin marca, sin discurso, y sin ubicación.
-Una de las aspiraciones de LaLiga es trascender el mundo del fútbol y sus códigos para llegar a un espectro más amplio de público. ¿Cómo deshacer el binomio LaLiga-fútbol en la mente de las personas?
Contar y demostrar de forma fehaciente que LaLiga no es solo fútbol, sino que es muchas cosas más, ha sido y es crucial. El lema No es fútbol. Es LaLiga nos permite seguir hablando a los forofos del fútbol con un discurso moderno y joven y, al mismo tiempo, llamar la atención sobre el alcance social de la organización. Se trata de articular una narrativa sobre esa labor que va mucho más allá de la organización de una liga futbolística profesional y apoyar el discurso con acciones concretas que demuestren que los valores no sólo se predican. Según nos indica nuestro tracking de marca, la percepción del público está evolucionando en la dirección correcta.
Relevancia social
-¿Cuáles son esos valores sobre los que se construye la relevancia social de LaLiga?
En primer lugar, la responsabilidad. Ahí están todas las iniciativas puestas en marcha, como la primera y única liga futbolística del mundo para personas con discapacidad intelectual (Liga Genuine), la creación de la Liga Zaatari, en uno de los mayores campos de refugiados del mundo (Jordania), el apoyo a 64 federaciones deportivas a través de LaLiga-Sports, el impulso al fútbol femenino o el proyecto Futura Afición en los colegios para fomentar que los niños crezcan en los valores del deporte… y tantas otras iniciativas que apoyamos desde hace tiempo y que conforman la columna vertebral de la marca. Nuestra apuesta RSC no es de cara a la galería. Siempre ha existido, pero es ahora cuando le estamos dando más visibilidad de cara al público. Los españoles también deben saber que LaLiga supone el 1,37% del PIB en ESPAÑA y genera directa e indirectamente más de 185.000 empleos.
En segundo, la evolución. No sólo en innovación tecnológica para mejorar las retransmisiones o para crear contenidos adicionales que transforman nuestro producto de entretenimiento en una experiencia impensable hace tan solo unos años. También en la estrategia de negocio que llevamos adelante en cada mercado. Gracias al proyecto Global Network hemos reclutado nuevo talento joven para que nos represente en aquellos mercados donde LaLiga no tenía presencia física, cubriendo 50 nuevas áreas geográficas.
Y, por último, transparencia. No sólo publicamos nuestras cuentas, sino que nos esforzamos para que el fútbol sea un mundo transparente. Efectuando un control económico y luchando contra los amaños, la piratería y la violencia en el campo de juego.
Entretenimiento global
-Hacía la marca global de entretenimiento… ¿Ese es el reto más inminente para LaLiga?, ¿los contenidos de ficción forman parte del plan?
El entretenimiento es nuestro hábitat natural. LaLiga no se consume únicamente en los 90 minutos de un partido de fútbol, ese gran producto global que aficionados de todo el mundo siguen con la misma pasión. Hay mucho más contenido alrededor. El año pasado, por ejemplo, lanzamos una estrategia de branded content con los primeros grupos editoriales y con cabeceras y compañías tan prestigiosas como National Geographic, Disney o El Circo del Sol. Todo ello nos permite dirigirnos e impactar a ese público que no es el fan tradicional del fútbol.
El producto de ficción podría formar parte del plan, sin duda. Hace poco hemos grabado con Amazon Prime el documental “Six dreams”, que cuenta la historia de varios jugadores, entrenadores, etc. De momento hemos trabajado siempre con emociones reales, pero no descartamos que en el futuro podamos crear una serie televisiva con el fútbol como escenario, por ejemplo. Estamos abiertos a cualquier fórmula de entretenimiento que nos ayude a trasladar nuestro valor de marca.
-Últimamente LaLiga está muy activa en alianzas estratégicas con otras marcas…
Así es. Pero siempre con empresas que compartan escala de valores y que no distorsionen nuestro discurso. Somos muy versátiles a la hora de llevar a cabo activaciones de marca.
En los últimos meses hemos trabajado con El Corte Inglés, con Deliveroo, con Unilever, con Budweiser… Hay otras marcas con las que mantenemos una colaboración no comercial, a través de alianzas estratégicas. Es el caso de Disney, con la que pusimos en marcha la iniciativa jugar con valores para impactar a las familias a través de sus canales de difusión. También el de National Geographic, para los que grabamos una serie de píldoras de vídeo con temática asociada a la innovación tecnológica, buscando un aval más científico y un target más cualificado.
-¿Y el espectáculo Messi 10 del Cirque du Soleil?
Nuestro presidente Javier Tebas dijo hace cuatro años que se imaginaba a LaLiga como el Cirque du Soleil del entretenimiento deportivo.
Y por casualidades de la vida, esta gran productora de teatro decide dedicar su primer show sobre un personaje vivo al mejor futbolista del mundo. No solo somos partners del espectáculo, sino que hemos diseñado un miniparque temático, Messi10 Challenge LaLiga, instalado bajo una carpa anexa a la del Cirque, en el que los asistentes pueden sentirse Messi por un día.
Talento +Valores
-¿Qué puede contar del nuevo proyecto de LaLiga?, ¿en qué consiste esa «nueva era del deporte»?
Talento + Valores es un proyecto muy ilusionante que hemos activado esta temporada y que se empapa de esa nueva perspectiva del talento deportivo que está surgiendo en la sociedad. Al deportista ya no sólo se le juzga por su rendimiento en el campo, la pista o la cancha. Rafa Nadal es un gran tenista, pero su repercusión va más allá. Es un referente social para los ciudadanos, que reconocen y admiran su calidad humana y su compromiso en los momentos difíciles, como en las inundaciones ocurridas en Mallorca. O las declaraciones de Ricky Rubio afirmando que es más importante inaugurar una sala oncológica en un hospital que ganar el Mundial de baloncesto. El mayor o menor alcance de esos gestos radica en la autenticidad de sus protagonistas.
Enganchando con ese compromiso real, el proyecto Talento + valores saca a relucir la relevancia social de LaLiga, colocando en el primer plano de nuestro discurso de marca todas las iniciativas que lideramos y que ya hemos ido citando anteriormente.
El deporte, en esta nueva era que comienza, se está convirtiendo en un ejemplo a seguir justo en una época con falta de referentes. Los deportistas parecen haber recogido la antorcha de los valores y toman partido.
-¿Quiénes han sido y son los partners de comunicación que han ayudado a LaLiga a definir y conseguir su nuevo posicionamiento?
Los procesos de selección de proveedores son muy estrictos en esta casa. Así que cuan do se inició el proceso, convocamos varios concursos, uno por cada área. McCann es nuestra agencia líder, la que crea las campañas más relevantes, aunque también trabajamos con alguna otra compañía del grupo, como Momentum.
En el área de marca contamos con lnterbrand, responsable de la evolución del ecosistema visual, mientras que Movistar y el compositor Lucas Vidal han sido los autores de la identidad sonora de LaLiga (Los latidos del futuro), presentada el pasado mes de julio. Por último, GFK es nuestro partner principal en investigación y también colaboramos de forma puntal con Nielsen Sports para temas de patrocinio.
Nominados en los Eficacia
Laliga también es una de las marcas que forma parte de la lista corta de los Premios Eficacia 2019. Concretamente en las categorías de Construcción de una marca y de Reconocimiento especial a la Investigación. Una nominación que para Enrique Moreno representa también un reconocimiento al trabajo de su equipo.
Además, han sido conominada junto a Disney en Relevancia social y en Mejor campaña de producto y servicios por la campaña Capitana Marvel.
