La Demand Side Platform (DSP) es una plataforma de compraventa de espacios publicitarios en programática. Varias plataformas compiten en el mercado, cada una de las cuales ofrece ciertas características, funciones y diferentes niveles de granularidad. Según un estudio de eMarketer, hasta 2016, los anunciantes estadounidenses realizaban sus gastos a través de unos siete DSP diferentes cada mes. En teoría, es difícil entender las diferencias y en términos de uso las plataformas DSP son muy complejas y requieren un profundo conocimiento técnico y de mercado.
Por lo tanto, es esencial entender cuáles son las ventajas que pueden marcar la diferencia a la hora de elegir un DSP para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades. Hoy en día, las empresas tienden cada vez más a abrir sus sedes con un solo DSP o en un DSP full-stack. El papel de los operadores es ahora el de operar en las sedes de sus clientes de forma transparente, integrando y construyendo tecnologías superiores.
Como expertos en la compra automatizada de espacios publicitarios online que trabajan a diario con los principales DSP del mercado y en los que operamos cada día para incrementar su valor, hemos decidido elaborar una lista de las principales características que debe tener un buen Demand Side Platform para permitir a las agencias, trading desk y anunciantes que tengan la capacidad de gestionarla directamente in-house, invirtiendo sus presupuestos de medios de forma más eficaz.
Integración de API
Una de las principales razones para elegir un DSP en vez de otro es la posible integración tecnológica. Hoy en día existe la necesidad de personalizar las plataformas y soluciones tecnológicas para cada cliente, ya que cada cliente tiene objetivos y necesidades diferentes.
Las APIs (Application Programming Interfaces) son aplicaciones que se pueden añadir a los entornos del DSP y son importantes para que las agencias y empresas sean precisas, diferencien y creen valor. Algunos DSPs ofrecen integraciones a través de APIs que le permiten ampliar y mejorar la funcionalidad de su DSP y crear campañas de automatización de marketing más sofisticadas, escalables y personalizadas. Las APIs deben tener principalmente 5 objetivos:
-Trabajo eficiente de los traders mediante – por ejemplo – templates que faciliten la carga de las campañas.
-Facilitar la integración con tecnologías de terceros.
-Aumentar el performance.
-Mejorar y optimizar el análisis utilizando herramientas que ayuden a integrar los datos de la campaña.
-Ayuda a la integración y conexión con otros DSPs (por ejemplo, DSP DOOH, DSP Google…)
Google, por ejemplo, pone a su disposición las API de sus Google Maps para que puedan crear mapas personalizados y servicios de búsqueda geolocalizados para integrarlos con aplicaciones y sitios web y crear campañas de comunicación más eficaces y personalizadas. La API de Facebook, por su parte, ofrece la posibilidad de utilizar algunas de las funciones para crear aplicaciones que se utilizarán en la propia plataforma de la red social.
Optimización del algoritmo
Hoy en día no hay una gran diferencia entre los algoritmos ofrecidos por los distintos DSPs del mercado. Lo que hace la diferencia es adaptar el algoritmo a diferentes necesidades y con diferentes posibilidades de optimización:
-Optimización del CPM: algunos DSPs actualizan el machine learning una vez al día, otros dos y otros cada 15 segundos. Un algoritmo predice el precio sobre la base de bid requests ganadas o perdidas y, por lo tanto, es importante que este análisis se realice rápidamente. Por lo tanto, es importante comprobar cada vez que se actualiza el learning y la predicción del DSP que se está utilizando.
-Optimización del retargeting: en función de los productos vistos, del acceso a la página, de los productos del carrito de la compra…
-Optimización en función de la seguridad de la marca, la visibilidad o el fraude.
-Optimización en función del performance.
Diferentes formas de compra y creatividad
La posibilidad de comprar en diferentes modos (abierta, garantizada, PMP) y en diferentes formatos rich media tanto en desktop como en mobile, son sin duda dos opciones a tener en cuenta a la hora de elegir un DSP para gestionar campañas en diferentes canales como DOOH, Adressable TV, audio, deskop y mobile, y en formatos no estándar como el nativo, interstitial video, audio o mobile rich. Algunos DSPs también ofrecen el desarrollo de la creatividad y, en algunos casos, incluso el desarrollo de páginas de destino para actividades de post click sin tener que recurrir a servicios de terceros.
Integración de datos
La mayoría de los DSPs están integrados con DMPs (Data Management Platforms) los cuales compran datos de usuario. Cuantas más opciones de segmentación ofrezca el DSP, como la capacidad de integrar datos de terceros, datos DMP, listas de ID de dispositivos, datos de CRM o data propia, mayor será el reach que se logre y, en consecuencia, la segmentación de los usuarios será más granular y precisa. Una gran cantidad de datos asegura una configuración precisa de la campaña, evitando malgastar presupuestos en impresiones sin importancia, lo que permite crear una relación más personalizada con el usuario.
Informes
Los informes y análisis son de gran importancia para todos los anunciantes, especialmente para aquellos que gestionan campañas complejas y que requieren un nivel más profundo de granularidad. Muchos DSPs ofrecen informes granulares sobre las tasas de clics, el tráfico del sitio web, las páginas vistas, las tasas de engagement y mucho más. Una vez identificado el nivel de informe que se necesita, es importante evaluar la plataforma en función de su interfaz y su capacidad para proporcionar un informe avanzado, integrado y, sobre todo, puntual entre los diferentes canales.
Cada DSP tiene su propio tiempo: por ejemplo, algunos esperan hasta una hora para que aparezca el análisis. Un informe fresco y en tiempo real es crucial para monitorizar en tiempo real el performance de una campaña y realizar las optimizaciones necesarias. La capacidad de agregar todas las fuentes de datos con los resultados de las campañas en todos los canales y crear plantillas de informes específicas para los diferentes players involucrados (agencia, cliente, manager) es una ventaja para su DSP.
Fraude
Además de estar integrado con DMP, un buen DSP también debe estar integrado con Ad Verification para garantizar que sus campañas se entregan en un contexto de calidad. Hay cientos de sitios y comprobar la calidad de todos manualmente es casi imposible. Las granjas de clics, el spoofing publicitario, son solo algunos de los medios más comunes para falsificar el tráfico.
Según el último informe de IAS, el valor medio mundial de la impresión fraudulenta supera hoy el 13% y una pérdida de 3.500 millones de dólares al día. Por eso, es importante combinar la monitorización humana, las soluciones estándar como blacklists y whitelists, y las tecnologías patentadas con sistemas de scoring de terceros y soluciones tecnológicas antifraude, como IAS o Moat, para monitorizar y bloquear el tráfico no humano y garantizar que el inventario de la plataforma se mantenga a un alto nivel.
Todas estas características junto con un buen servicio al cliente y una constante actualización de sus productos y formatos son condiciones a tener en cuenta a la hora de elegir un Demand Side Platform. Cuanto más flexible y adaptable sea el DSP a las necesidades de su negocio, más se podrá aprovechar el potencial que ofrecen las tecnologías programáticas.
