El sonido de la noche, el sabor a piel, la excitación por la victoria, las úlceras por desamor, las noches sin dormir, la papelera llena de folios de frases inacabadas, el sentimiento de no pertenencia, la entrega absoluta al abandono de lo común, la camaradería con tus comunes, desviarse en el camino de regreso, no vivir una vida de hogar, probar antes de hablar, hablar de todo y no caer en conversación, pasear bajo las luces de neón, soñar para lograr, lograr para avanzar, avanzar para llegar, llegar para terminar a volver a empezar a soñar…
Dudo que los brillantes profesionales que entregan su vida a la tecnología y dedican sus horas al desarrollo de nuevos algoritmos puedan lograr que la inteligencia artificial llegue a sentir, padecer, pensar o amar como lo hacemos los creativos publicitarios. Nuestras imperfecciones, debilidades, experiencias, vivencias, sentido común, pensamiento creativo y predilección por saltarnos las normas, nos hacen ser una especie difícil de replicar tecnológicamente.
Como profesional con perfil creativo en el mundo de la comunicación comercial creo profundamente que no hay nada más disruptivo que volver siempre al origen. En el origen están los fundamentos.
Hoy que los últimos datos de Infoadex sobre la inversión publicitaria en España refleja cómo las marcas dan la espada a medios convencionales como diarios, dominicales y revistas en pro de lo digital, sobre todo. Hoy que muchos andan obnubilados con la tecnología, el data y la inteligencia artificial. Hoy, como ayer, pienso que la publicidad gráfica es y seguirá siendo en el futuro un medio imprescindible y eficaz.
Robe Iniesta canta en su tema ‘La hoguera’: “Cuando hablo de algo, lo he probado ya; todo el día hablando… no pienso parar”. Una frase que comparto al cien por cien. Por eso, como responsable creativo de Parnaso, la agencia más premiada en publicidad gráfica en España, puedo afirmar que hoy más que nunca, en tiempos de anunciantes valientes y clientes predispuestos a innovar, tomar la decisión de volver al origen es garantía de éxito para lograr notoriedad de forma eficiente.
Sinceramente pocos medios como la publicidad gráfica ofrecen actualmente a un coste tan asumible poder impactar de una forma tan relevante y eficaz. Hoy el soporte prensa y revista sigue siendo igual de válido como antaño, incluso más, ya que su poca saturación y reducción de costes, hace que destacar sea más fácil. Hoy el mix entre la utilización novedosa de diferentes formatos junto con el uso de una creatividad inteligente que haga participar al lector, son la clave para usar un medio tan interesante como el de la publicidad en diarios, dominicales y revistas.
Volviendo al inicio que no origen de mis palabras de este texto, me reafirmo en que la inteligencia artificial a día de hoy tiene mucho margen de mejora como por ejemplo lo acredita algo que todos hemos experimentado en alguna ocasión, como son los innumerables errores de la escritura predictiva cuando escribimos un mensaje en el teléfono.
La inteligencia artificial a día de hoy difícilmente podrá suplir el ingenio y creatividad de autores tan talentosos como el escritor sueco Runer Jonsson creador de ‘Vickie el Vikingo’.
Viendo con mis mellizos Antoñete y Pepe los dibujos animados actuales, me siento un privilegiado, como imagino que tantos otros niños de mi generación, por haber podido gracias a la productora japonesa Nippon Animation, crecer aprendiendo los principios y valores que ‘Vickie el Vikingo’ transmitía en cada capítulo. Como son la importancia que tiene utilizar la inteligencia y la imaginación por encima de la fuerza en cualquier situación.
En una industria tan madura, intrusiva y poco valorada como la publicitaria, un creativo tiene que ser audaz e ingenioso para resolver los múltiples problemas de comunicación y de negocio a los que se tienen que enfrentar los anunciantes diariamente. Ante el actual ruido y sobresaturación, lo mejor que uno puede hacer es retirarse a un lado a pensar como lo hacía Vickie. Así y solo así, uno puede conseguir concentrarse, utilizar la imaginación y la inteligencia para encontrar soluciones ingeniosas para los problemas y crear ideas diferentes que ayuden a sus clientes a mejorar su cuenta de resultado.
Yo no me toco la nariz con mi dedo índice para buscar ideas, ni chasqueo los dedos levantándolos cuando logro tenerlas, pero sí comparto con Vickie la importancia y el mérito de ganar siempre con honor. Por eso, al igual que él, veo estrellas cada vez que tenemos la fortuna en Parnaso de ver reconocido nuestro trabajo. Es un privilegio liderar una de las mejores agencias de publicidad y creatividad independientes de España y estar presentes en el TOP 100 World of the best independent advertising agencies Wina.
Autor: José Arribas, director general creativo de Parnaso.
