Una nueva edición del Anuario de la Comunicación, la número 23ª, elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), aterriza con las cinco tendencias clave para el profesional de la comunicación.
Ética y Verdad
Uno de los primeros dilemas de las empresas y, en especial, en el profesional de la comunicación, es cómo gestionar la infotoxicación que sufre el consumidor en los últimos años. El auge de las noticias falsas afecta ya al 22,5% de las organizaciones europeas (Informe ‘European Comunication Monitor 2018’), pero la lucha contra ellas es escasa en las empresas. Una de cada cinco organizaciones han sido afectadas por fake news pero solo un 12% de estas ha implantado rutinas avanzadas para identificar las amenazas. Las principales fuentes de esta información son las redes sociales (81,3%), aunque los medios de comunicación también juegan un papel relevante (59,6%).
En ese sentido, el consumidor demanda sinceridad, confiando más en las personas, marcas o instituciones que expresan claridad en sus mensajes, que no ocultan sus debilidades, reconocen los errores y se relacionan en un entorno de igualdad. El profesional también se ve afectado, siendo necesario crear un ambiente de confianza dentro de la compañía. Desde Dircom exponen que actualmente hay demanda de transparencia, más autenticidad y mensajes basados en valores.
El ejemplo de empresa que trabaja por ofrecer un contenido honesto y objetivo es Newtral, fundada el año pasado por la periodista Ana Pastor. Es una compañía tecnológica que se centra en tres áreas: producción de programa de televisión y nuevas narrativas en redes sociales, la innovación en el periodismo a través del fact-cheking y la verificación de datos, y una nueva línea de investigación basada en Inteligencia Artificial y Machine Learnig.
Blockchain y Comunicación
La transparencia con el usuario es esencial; el consumidor demanda honestidad. Este nuevo ambiente provoca el surgimiento de nuevas herramientas y tecnologías que ayudan a conocer la procedencia real de un producto, como es el caso del Blockchain. Esta posibilita al usuario conocer la trazabilidad de un producto en un entorno de creciente desinformación.
No solo en el sector de gran consumo, donde Carrefour ya ha implantado la herramienta en uno de sus productos (pescado), sino en el sector de la comunicación, con el fin de asegurar la transparencia de la información (veracidad y autoría). Esta tecnología posibilita saber el origen de los contenidos, cuántas personas lo leen y cuántos ingresos generan. Como ejemplo, la plataforma tipo SaaS (Software as a Service), Wiztopic, fundada en Francia, que permite a las empresas cotizadas y dedicadas a las finanzas, gestionar y distribuir contenidos de forma eficaz, evaluando el alcance en los medios.
Comunicación y Personas
Los dircoms cada vez son más conscientes del valor de las personas en sus organizaciones, puesto que son ellas las que comunican y construyen las identidades a las empresas. La vuelta a los orígenes, al humanismo, está más latente que nunca. Un ejemplo de ello es la campaña de Telefónica, #SomosTelefónica, que bajo el lema ‘las personas dan sentido a la tecnología y no al revés’, refleja el valor de la compañía por hacer un mundo más humano conectando a las personas.
Además, la puesta en marcha de ambientes de trabajo unidos a conciliación laboral y personal son dos de los criterios más importantes para los españoles a la hora de elegir un trabajo (Informe, ‘Employer Brand Research 2018’). En esa línea, los empleados satisfechos y contentos con su firma son más comprometidos y recomiendan activamente más a sus empresas (+350%)
Marcas con propósito
Más compañías se suman a la llamada economía del propósito, una nueva forma de relación con los consumidores que consiste en compartir algo más que una transacción económica. El cliente confía más en este tipo de marcas, de hecho, el 88% de los encuestados adquiría sus productos y servicios; el 68% trabajaría para ellas y el 54% invertiría en este tipo de sociedad.
De hecho, más de la mitad de los dircoms entrevistados aseguran que están trabajando actualmente en cuestiones relacionadas con el propósito corporativo, mientras que un 34% ha señalado que los aspectos sociales son esenciales en su organización, como la diversidad y el medio ambiente.
El ejemplo de empresa con propósito ha sido Campofrío, que tiene como objetivo generar valor en las personas y no solo vender un producto, como el aspecto añadido de la emoción, según indicó en la Asamblea de Dircom, Mario Páez, CFO de Campofrío Food Group.
Medición
Por último, los directivos tienen que demostrar con datos objetivos de qué manera contribuye su actividad a la consecución de los objetivos de negocio de la compañía para la que trabajan. La medición es esencial. Para ello, la monitorización de un creciente número de elementos hace necesario contar con herramientas de métrica que permitan supervisar la evolución y anticipar las acciones necesarias.
Las empresas tienen que apostar por una medición completa, no solo en el impacto alcanzado desde los medios de comunicación o las redes sociales, sino también trabajar la reputación de la entidad.
