Estos tres adjetivos definen con precisión los planes de futuro de Coca-Cola. La prima donna del refresco ha puesto rumbo a una nueva etapa en su carrera: la de compañía total de bebidas. Y lo hace, tal y como explica Carolina Aransay, portfolio & environment activation director de The Coca-Cola Company, impulsada por una estrategia de marketing sostenible que impregna acciones, imagen y discurso de marca.
Tradicionalmente ligada a los momentos felices, Coca-Cola quiere dar un paso más allá en su relación con los consumidores. Generar un impacto social positivo es el nuevo objetivo que se ha marcado y que está llevando a la práctica con la puesta en marcha de una batería de proyectos relacionados con la sostenibilidad. Tras la estrategia de marca única, llega el momento de renovar propósitos para ganar mayor relevancia en el día a día de las personas.
-En los últimos años la compañía ha hecho un esfuerzo por simplificar la arquitectura de Coca-Cola, su marca más icónica. Al mismo tiempo ha diversificado en otras divisiones. ¿Por qué?
El lanzamiento de los nuevos envases de Coca-Cola, tanto en latas como en botellas de PET y de vidrio, nos permitió el año pasado consolidar nuestra estrategia de marca única, presentada a principios de 2015 y con la que unificamos las distintas variedades bajo una identidad y una comunicación común. En ellos, el icónico color rojo de la marca predomina sobre el resto de elementos y se da una mayor visibilidad a la información de producto de cada variedad, para facilitar las posibilidades de elección del consumidor.
Este cambio se enmarca dentro de una estrategia de crecimiento y sostenibilidad que pone en el centro de todo lo que hacemos al consumidor y apuesta por convertirnos en una compañía total de bebidas, que ofrezca alternativas para cada estilo de vida. La clave para lograrlo está en la innovación: de las marcas ya existentes en nuestro portfolio y a través de nuevos lanzamientos.
-La innovación siempre ha sido una de las palancas de crecimiento de Coca-Cola. ¿Cada nuevo lanzamiento responde a una demanda de los consumidores?, ¿hasta qué punto puede también una marca tan poderosa alentar nuevas necesidades?
Es que hablar de Coca-Cola es hablar de innovación para crecer a través del desarrollo de nuestro portfolio. El año 2018 fue uno de los que más lanzamientos hubo en España, con la entrada en nuevas categorías (bebidas ecológicas con Honest y bebidas vegetales con AdeS), el lanzamiento de nuevas marcas como Glaceau Smart Water y Appletiser, o novedades como Coca-Cola Plus Coffee sin azúcar. Estamos muy satisfechos con los pasos dados dentro de nuestro plan de convertirnos en una compañía total de bebidas. Hemos sentado las bases y este año seguiremos avanzando.
La innovación nos permite trabajar en la dirección correcta y cumplir nuestro objetivo, que no es otro que ofrecer a cada persona lo que está demandando en cada momento, con productos para todos los gustos y estilos de vida. Como decía, el año pasado Coca-Cola ponía en el mercado cinco nuevas marcas, 34 variedades y más de 80 referencias.
-Café, té y agua fueron los segmentos en los que más esfuerzo realizó la compañía. ¿Por qué? ¿Cómo está siendo la evolución de la nueva categoría Honest?
Una de las principales vías de crecimiento de Coca-Cola está siendo el desarrollo de su oferta global de bebidas, con la incursión en segmentos como los de té, café o agua, cuya cuota de mercado es más reducida y que están experimentando un gran crecimiento en España. Además, en los últimos años, ha habido un interés creciente en nuestro país por las bebidas ecológicas y vegetales y, en este sentido, Honest y AdeS llegaban al mercado para hacer más accesibles estas categorías a todos los consumidores, no solo por el precio, sino también por la amplia red de distribución que tenemos en toda España.
Según el Barómetro Honest, un estudio realizado por el Instituto Sondea para Coca-Cola con motivo del lanzamiento de la nueva marca, al 86% de los españoles le gustaría consumir más productos ecológicos, pero de éstos, casi la mitad no sabe cómo hacerlo, debido, principalmente, a cuatro frenos: precio (88%), una gama de productos limitada (73%), escasa distribución (72%) y la dificultad para diferenciarlos (45%).
La gama Honest ha tenido una buena acogida por parte de los consumidores. Honest Coffee en concreto, una innovación de marca global lanzada desde España, fue una auténtica disrupción y está funcionando bien al tratarse de una categoría en crecimiento y a favor de las tendencias demográficas en nuestro país, dado que se consume por un perfil de personas más adultas.
-El mercado español es, a menudo, la lanzadera de las novedades del portfolio de Coca-Cola. ¿Por qué?
Coca-Cola España es una referencia para el resto de la compañía en Europa y en todo el mundo y muchas de las innovaciones o lanzamientos que nacen aquí se exportan, después, a otros mercados.
Por un lado, diría que es debido al talento e iniciativa del equipo y, por otro, a que también contamos con la experiencia de nuestro socio embotellador, Coca-Cola European Partners, sin el que no podríamos aterrizar con éxito todas nuestras iniciativas. Un ejemplo de ello fue la estrategia de marca única, para la que España se convirtió en piloto mundial en 2015 y el primer mercado europeo en consolidar la estrategia el año pasado.
En 2018 también fuimos el primer país en comercializar los cafés listos para tomar de Honest. Por su parte, Royal Bliss, la gama de mixers premium, fue desarrollada e ideada por el equipo de Coca-Cola en España y, a día de hoy, algunos otros mercados ya han mostrado su interés por la incorporación de la marca a su oferta de bebidas.
Marketing sostenible y ecodiseño
-Junto su apuesta por los productos ecológicos, la compañía está reenfocando su estrategia de marketing hacia la sostenibilidad. ¿Cuáles son las principales líneas de actuación que se han fijado?
El consumidor está cada vez más preocupado por su bienestar, por el sabor, la naturalidad, la calidad de los productos, por nuevos formatos que le permitan el consumo fuera del hogar y entre horas…y por el medio ambiente. Todo ello ha provocado, entre otras cosas, que desde hace unos años las categorías de alimentación ecológica y las bebidas de origen vegetal estén creciendo a un ritmo de doble dígito.
En realidad, el interés en el desarrollo sostenible siempre ha estado presente. Por ello, la compañía apuesta por llevar a cabo iniciativas centradas en economía circular aplicables a todas sus áreas de actuación y, de manera especial, en la producción y gestión de sus envases.
Avanzamos, la estrategia de sostenibilidad de Coca-Cola para Europa Occidental, se puso en marcha en 2017 y recoge compromisos y objetivos en seis grandes pilares: bebidas, envases, sociedad, agua, clima y cadena de suministro.
-El ecodiseño está en la nueva hoja de ruta…
Sí. La innovación no sólo responde a los nuevos lanzamientos. También a la firme creencia de que todos los tipos de envases tienen su función y beneficios y, si se gestionan adecuadamente, pueden convertirse en recursos valiosos para su reutilización. Estamos invirtiendo en una gestión integral en materia de envases que va desde la innovación en el diseño para hacerlos más sostenibles hasta la recogida de los mismos. Nuestras nuevas marcas, como Honest, AdeS o Glaceau Smartwater incorporan en su packaging un bioplástico de origen vegetal que denominamos plant bottle. Se trata de un tipo de botella 100% reciclable elaborada con hasta un 30% de material proveniente de un subproducto del procesado de la caña de azúcar. Su fabricación contribuye a reducir residuos y tiene una huella de carbono aproximadamente un 12% menor que la del resto de botellas de plástico PET.
Además, desde el año 2010 nuestros envases fabricados con plástico PET son un 32% más ligeros. Coca-Cola en España no utiliza mezclas de diferentes plásticos ni multicapas, ni colores oscuros ni botellas opacas. Estas medidas contribuyen a facilitar el reciclaje, de modo que cualquier botella puede ser procesada fácilmente en una planta de tratamiento de PET.
En la actualidad, la totalidad de nuestro packaging es 100% reciclable, y además, nos hemos propuesto recoger y reciclar el 100% del equivalente a todas las latas y botellas que comercialicemos para 2025. Nuestra responsabilidad no termina en la venta: reducir el impacto de nuestros envases es un pilar prioritario de nuestro negocio. De cara a 20125 nos hemos fijado el objetivo de incorporar al menos un 50% de PET reciclado en los envases de PET. Cerramos el ejercicio 2017 con un contenido de PET reciclado en los envases de plástico de un 13% y, a finales de 2018, este porcentaje alcanzó el 23%.
-¿El marketing sostenible se ha convertido en un argumento de venta obligatorio?
Hoy en día, nos encontramos ante un consumidor exigente, totalmente informado, que tiene muy claro lo que quiere y que, a la hora de elegir un producto, confía en marcas responsables y con las que comparta valores. En Coca-Cola llevamos años trabajando en ello y compartimos este compromiso con el medioambiente, impulsando constantemente una mejor gestión de los residuos a través de diferentes programas de economía circular y sensibilización. En línea con esto, hemos lanzado nuevos tapones de plástico para todas las botellas PET de la marca Coca-Cola, en los que se cede el espacio del logo para hacer una llamada directa de colaboración al consumidor con la frase: “Por favor recíclame”. También hemos comenzado a informar de la cantidad de PET reciclado contenidos en las botellas de agua mineral natural Aquabona.
-Un reciente estudio sobre marcas concluía que, curiosamente, eran los baby boomers, y no las generaciones más jóvenes, los más críticos y exigentes con las marcas. ¿Qué consumidores son los más sensibilizados sobre la sostenibilidad y los hábitos saludables?
Es indudable que los consumidores están cada día más preocupados por factores como la sostenibilidad y exigen que las marcas sean fieles a estos valores. Pero no creo que sea una cuestión relacionada con generaciones o tipología de consumidores, sino más bien una cultura de consumo sostenible que se ha generalizado de manera evidente.
El refresco del futuro
-Si me permite una pregunta impertinente… ¿Cuántos años de vida cree que le queda a la Coca-Cola tal y como hoy la conocemos?, ¿cómo será el refresco del futuro?
Es cierto que la forma de consumir bebidas ha cambiado notablemente y ya se observan nuevas tendencias del mercado, debido, sobre todo, a que los hábitos de consumo han variado considerablemente en los últimos años. Dar respuesta a lo que esperan de nosotros es un auténtico reto, pero al mismo tiempo es muy motivador, porque nos obliga a seguir innovando, con nuevos lanzamientos, pero también renovando nuestras marcas más históricas.
Los consumidores quieren nuevos sabores, bebidas sin azúcar o productos funcionales, y eso nos lleva a estar en constante movimiento. Así, por ejemplo, el pasado año llegaba al mercado Coca-Cola Plus Coffee sin azúcar, una nueva variedad que combina el sabor de la Coca-Cola de siempre con un toque de café y que ayuda al que lo toma a reengancharse con su día a día, ya sea en el trabajo, estudiando o entre horas.
En definitiva, el refresco del futuro será como el consumidor del futuro decida que sea… Y Coca-Cola estará ahí seguro para atender sus necesidades.
-¿Cree que la demonización de la categoría de los refrescos terminará en algún momento? ¿Están siendo eficaces las acciones conjuntas del sector para hacer frente a dicho estado de opinión?
En Coca-Cola España llevamos más de 10 años reduciendo el contenido de azúcar en nuestras bebidas y ofreciendo alternativas “sin” para disminuir el aporte total de azúcar en la dieta de los españoles, lo que conllevaría que las calorías provenientes de las mismas sea menor del 10%, tal y como recomienda la Organización Mundial de la Salud. A día de hoy todas nuestras marcas cuentan con una opción sin azúcar o con bebidas bajas en o sin calorías, sin renunciar al sabor.
Entendemos que la alimentación diaria de los españoles tiene que ser variada, moderada y equilibrada y deberíamos tener encuestas dietéticas oficiales que nos permitan valorar cómo es la misma, analizando la ingesta de alimentos y nutrientes junto con el de otras sustancias con efecto fisiológico.
Multiplicando momentos
-¿Campañas como Multiplica tus momentos o Sentarnos juntos a comer tienen como objetivo aumentar y diversificar los momentos de consumo en un momento de caída en las ventas? En España no hay una cultura muy extendida de comer con Coca-Cola… ¿quieren competir con el vino y la cerveza?
Estas campañas no pretenden ser una reacción a la situación de ventas, sino un reflejo de la sociedad y un homenaje a nuestra forma de vida. Coca-Cola es una marca social, de disfrute en compañía y siempre ha tenido muy presentes los valores de cercanía y de proximidad. Valores que impregnan todo aquello que hacemos: nuestros productos, nuestros proyectos y, por supuesto, también nuestras campañas.
-Coca-Cola tiene una gran agilidad para renovar sus discursos de marca. Hace años se asoció de forma muy consistente al concepto de felicidad. ¿Qué atributos son ahora los más afines a la compañía?
La felicidad siempre ha sido parte del discurso de la marca, pero todo relato evoluciona con el tiempo, lógicamente. Ahora el propósito de la marca es ayudar a tender puentes de unión entre personas. La felicidad sigue implícita, porque creemos firmemente que establecer conexiones emocionales entre las personas es una de las principales fuentes de bienestar que existe. Un ejemplo claro de ello es la última campaña (Es tiempo de comer juntos), en la que ponemos de relieve que más allá de las diferencias culturales o de cualquier tipo, la comida nos une porque no tiene fronteras ni hace distinciones.
En realidad, Coca-Cola sigue compartiendo los mismos valores que ha abanderado durante los últimos 65 años de su historia. Siempre ha tenido una vocación de marca universal, por y para todos. Y, por ello, la inclusividad es un valor que está en su origen y se refleja en la comunicación publicitaria. Pero, además, la marca refleja todo aquello que cambia y todo lo permanece en el mundo, manifestándose tanto en nuestra labor de marketing como en nuestra visión como compañía. Hablamos de optimismo, educación, cultura, deporte, medio ambiente, emprendimiento, innovación…
Pero, sin ninguna duda, uno de nuestros pilares en la actualidad es la apuesta por la sostenibilidad y protección del medioambiente.
-El universo Coca-Cola está permanentemente expuesto. ¿Cómo gestionan esa presencia casi constante de la marca en la sociedad? ¿Cuál es el rol que quieren cumplir en la España actual?
Por el carácter de la propia marca, para Coca-Cola es muy importante mantener una relación de cercanía con todos sus stakeholders y con la sociedad en su conjunto. Uno de nuestros mayores ambiciones, sin duda, es generar un impacto social positivo: este es el papel que queremos tener en España y en el mundo.
Fruto de este compromiso, hemos impulsado proyectos muy ambiciosos como Mares Circulares, un programa de carácter integral de limpieza de playas y fondos marinos que ha conseguido, gracias a la colaboración de más de 5.300 voluntarios y más de 170 organismos, recoger casi 600 toneladas de residuos, duplicando las expectativas iniciales. Este proyecto forma parte de la estrategia de sostenibilidad Avanzamos y responde al objetivo de recuperar el 100% de los envases para que no terminen como residuos, especialmente en los océanos.
También hemos presentado recientemente Misión Posible: Desafío Guadalquivir, en colaboración con WWF España, que busca mejorar la biodiversidad y reducir la presión hidrográfica en el estuario del Guadalquivir. El proyecto quiere impulsar buenas prácticas agrícolas, formación para los agricultores y la recuperación de marismas en la zona, así como mejorar la cantidad y calidad del agua del estuario de Guadalquivir a través de un ahorro de agua de entre 500 y 1.000 millones de litros al año.
Por otro lado, además de reponer el 100% del agua contenida en sus bebidas, Coca-Cola tiene el fin de reducir y reciclar el agua utilizada en sus procesos de fabricación. Ambos compromisos forman parte del área de Agua contenida en su estrategia de sostenibilidad Avanzamos, que además actúa en otras cinco áreas: Bebidas, Envases, Sociedad, Clima y Cadena de Suministro.
-Creo que son expertos… pero, ¿con qué armas suelen hacer frente a las crisis de comunicación que a veces se les vienen encima?
La transparencia y escucha activa de los consumidores son dos de nuestros compromisos fundamentales en materia de comunicación, ya sea asumiendo los errores que podamos cometer y, sobre todo, responsabilizándonos de los mismos. Creo que esto es muy valorado por los consumidores, cada día más activos, informados y exigentes con las marcas.
TEXTO: ANA EGIDO
FOTOS: IGNACIO MARTÍNEZ
